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品牌如何掌握懷舊商機?

吳苔綺,DDG方策 策略顧問

根據英國衛報報導,黑膠唱片在12月的第一週總營業額高達兩千四百萬英鎊,首次超越數位音樂的銷售成績。黑膠唱片的銷售量已經連續八年扶搖直上,這次超前數位音樂的銷售額,更是強力回歸市場的鐵證。

根據英國唱片協會近年來的調查,購買黑膠唱片的族群集中在35-44歲的年齡區間,更有高達三分之一的年輕族群感受到黑膠唱片的吸引力,甚至也有人雖然沒有唱片機,但卻熱衷於購買唱片。有趣的是,這些年輕人在卡帶和CD的陪伴下成長,對黑膠唱片輝煌的過去並沒有記憶,卻對其展現出如此熱誠。他們當然懂得數位音樂的種種好處,但對他們而言,擁有黑膠唱片卻是一種獨特的懷舊情懷,是一種懂得欣賞、保存文化的表現。

懷舊不只是因為念舊,而是為了追求歷史價值

這樣的懷舊情懷並不只是為了重溫過去的美好時光,而是一種追求歷史價值的消費潮流。不只是黑膠唱片,在不同的文化和產業裡都能觀察到同樣的趨勢。任天堂的經典款遊戲「超級瑪莉歐」首次開發手機版「Super Mario Run」,這個月在App Store上架已引起玩家高度關注;在80年代紅極一時的馬蓋先影集《百戰天龍》今年也重回電視螢幕,重溫一整個世代的記憶。攝影界的貴族品牌徠卡,今年底更推出了一台別出心裁的拍立得相機「Leica Sofort」,用精緻復古的產品設計征服攝影愛好者的心。

許多原本只活在回憶裡的元素正歷經層層轉化,用各種意想不到的形式重返我們的生活裡。懷舊風潮之所以興起,其實是生活文化自然演變的結果。我們的生活充滿了玲瑯滿目的選擇,而各種選擇又不斷地被改版翻新,我們對新事物的驚喜與感動自然變得越來越少。或許我們記得第一次入手iPhone的新鮮感,但歷經智慧型手機的十年變革,手機外型已經難以帶給我們驚喜,足以辨別的只有螢幕上的系統介面,或許還剩下一點自己的慣性與執著。

關鍵在於懷舊元素的詮釋

消費市場從而對於懷舊的一切產生了特殊的情感,對於那些歷經時間考驗的元素充滿好奇,渴望在這不停前進的潮流當中,尋找那些曾經屹立不搖的本質。從黑膠唱片到拍立得,每種懷舊的事物都有自己的故事,但事實上,並不是每個故事都能打動今天的消費市場,也不是每個品牌都適合走懷舊路線。消費品牌若想要借助懷舊情感的感染力,就必須了解關鍵並不在於發掘不同的元素,而是在於如何「詮釋」這些元素。在國內外,有許多消費品牌具備了懷舊元素的特質,也已經將其靈活應用在不同的品牌觸點。

例如美國的平價時尚品牌Urban Outfitters,他們的風格多元,創造出許多時下年輕人追求的時尚指標,但他們從產品到店內氛圍卻營造出濃厚的復古色彩。他們成立獨家的二手服飾部門,將精心挑選的二手衣物重新設計成獨一無二的品項。在店裡,除了有各式各樣的拍立得相機和可攜式的黑膠播放機,還能買到與智慧型手機配搭的卡拉OK麥可風。這些元素不只為消費體驗帶來驚喜,也為這些原本活在過去的傳統物件賦予了新的生活意義,一致符合Urban Outfitters品牌既有的另類風格。

而在台灣的統一麵,則是許多國人共同的記憶。統一麵所推出的小時光麵館系列,今年也獲得了坎城娛樂金獅獎的肯定。這一系列的微電影以復古風格的情境作背景,演繹出不同的人生故事和心情料理。創意的靈感精準地捕捉品牌的核心價值,挖掘出品牌所承載的個人回憶,進一步營造出消費市場有感的溫度,也成功地為統一麵賦予了更符合時代的傳播形象。

多變的生活和多元的選擇,將逐漸凸顯歷史價值的重要性。懷舊的的元素可以來自於品牌的既有資產;正如統一麵的行銷創意,不管是歷久不衰的明星產品,或是世代累積的服務口碑,無疑都是品牌獨有的支力點。懷舊的元素也可以是來自於品牌外部,就像Urban Outfitters的操作模式,不斷搜尋過濾合適的素材,讓「復古」成為產品與形象策略的一環,持續豐富品牌的內涵。

消費品牌若能找到適合自己的懷舊元素並加以轉化,將有助於建立品牌與消費者之間的情感橋樑。要掌握懷舊商機,不只需要理解元素裡原有的故事與價值,更需要回到品牌的本位來思考,先釐清品牌在消費者心中所象徵的價值,才能巧妙融合懷舊元素與品牌特質。

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吳苔綺 Tina Wu 策略顧問

吳苔綺曾任職於市調公司,為國際消費性品牌服務,提供量化和質化市場研究。
她具有社會心理學的研究資歷,以及英國諾桑比亞大學的設計管理碩士學位。