• 品牌經營:台灣品牌南向突圍、創造長期獲利的三大案例

    1. DDG 方策

品牌南向之路已成為台灣企業商業策略中非常重要的一部分。當台灣企業進到馬來西亞、新加坡、泰國、印尼等新興市場時,他們經常需要面對來自日本、韓國和中國等資源更豐富、深耕在地文化更久的競爭對手。新南向政策兩年前才開始的台灣,是否太慢起步了?

從性價比到品牌導向的經營模式,台灣企業強化自有品牌、提升在新興市場競爭力

近年來, DDG觀察到越來越多台灣的B2B企業跳脫傳統思維,透過品牌導向的經營模式在當地獲取成功的案例。這些企業不再只當產業供應鏈的幕後推手。他們在銷售過程中也不再只專注於溝通產品和價格優勢,而是藉由提升企業內部的品牌行銷和管理能力,將品牌承諾和價值視為企業的核心。這種透過品牌來拓展市場的戰略的做法,長期以來被多數的台灣企業主視為僅適於歐美企業的手法。但近幾年來,就連起初在拓展國際市場遇到困難的大集團,在經營模式下了苦工後,逐漸看到不同凡響的成果。

以一間帶領台灣循環經濟成長的資源管理公司ECOVE為例。ECOVE在成立半甲子後,決定建立品牌。為何會選擇在這個時間點投資品牌呢?因為他們發現,如要在東南亞市場中擊敗歐美和中國的競爭對手,品牌的識別度是成功的關鍵。在Taipei Times的採訪中,ECOVE提到經營品牌「有利於ECOVE國際通路建立和海外業務拓展」。

因此他們在2017年完成了品牌再造,並於同年開始增加品牌相關的行銷活動。多次受邀至各大論壇和研討會分享循環經濟相關議題的專業知識,進而成為此領域的意見領袖。最近更成為台灣南向政策的標竿企業。

在這個品牌導向的經營模式轉型趨勢中,我們找出了想打入東南亞市場的企業都該注重的三大要點:

1. 發掘隱形優勢,為企業成長找到新突破

你為市場增加什麼價值?這是ECOVE在最初開始尋找其品牌定位時,探索的重要問題之一,而此問題的答案成為ECOVE在東南亞勝出的關鍵。

ECOVE將品牌的使命定義為「資源循環效能」。它除了是許多有資源管理需求的客戶重視的服務優勢之外,更因為它原本已是ECOVE團隊努力的目標,很快就獲得公司內部一致的認同,並且快速落實到公司經營的策略、行銷與管理。ECOVE品牌亮相十四個月內就簽下了在越南和印度的顧問專案。能夠清楚表達企業使命的團隊會更容易引起市場共鳴、凝聚員工共識,並推動業務成長。

2. 補足市場的缺口,讓嘉義製造廠拿下龐大的市場佔有率

找到企業的品牌催化劑後,企業團隊必須讓獨特的「品牌催化劑」貫穿於產品開發、行銷溝通和員工訓練等各個層面。

來自嘉義的輪椅生產製造商龍頭康揚輔具(Karma)在十年內成功進入泰國和印尼地區,以及南亞的印度市場。藉由品牌催化劑「Karma Fit 適配」,Karma強化其品牌形象,提升市場佔有率和市場的領導地位。雖然Karma擁有針對各種需求而設計的輪椅,並且選擇正確的輪椅對於使用者的康復和生活品質非常重要,許多顧客仍只用價格和產品外觀來選擇產品。在產品與行銷雙管齊下,Karma針對經銷商和醫療相關人士,開發了一系列的教育文宣和活動企劃。這個舉動增加了賣家協助顧客選購正確產品的能力,也建立了買家的正確觀念,贏得了40%以上的印度市場。

3. 從上到下落實新思維,開發獲利新成長

為了落實品牌轉型並提升競爭力,成功轉型為品牌導向的企業必須有高層和企業主的支持,以及專注於推動內部企劃的團隊。

以台灣最大的工程服務公司CTCI為例,其企業於2016年品牌銳變後成立了品牌管理部門,專注於將品牌催化劑落實至公司內外部的品牌溝通和員工訓練。CTCI的余總裁在美國在台商會的專訪中提到:「除非你可以將品牌概念確實地落實到全體同仁的行為表現,你無法得到預期的的結果... 這對我們來說是企業長期經營下需要完成的重要環節。」 CTCI用品牌銳變方法重新出發,海外業務持續在東南亞擴展,贏得印度、馬來西亞、菲律賓和泰國等地的大型標案。

雖然許多想打入新市場的企業會以低價吸引新客戶,但潛在客戶可能會將降低價格的舉動視為該企業對產品和服務品質缺乏自信的表現。如果企業無法建立客戶對該品牌的信心,企業最後甚至可能只能以打折的方式來銷售產品,導致必須不斷降價的惡性循環。隨著東南亞經濟起飛,企業更需要利用品牌的影響力,增加自身的競爭力和談判籌碼。從ECOVE、Karma和CTCI的案例中可以看見,企業若想要打下東南亞市場,不仿思考品牌導向的企業經營法。從挖掘企業核心精神開始,讓品牌核心精神貫穿企業決策過程和模式,有自信的與市場互動,更有機會在新興市場闖出一片天。

 

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