• 用「堅持」為城市在國際建立品牌

    1. 陳韻玄
    2. 策略溝通專員

每回有國外的朋友來台灣旅遊,總是讓我相當苦惱。不是因為我不喜歡招待遠渡重洋的客人,而是因為這些對台灣了解不深的朋友,能找到的資訊大多是關於台北市,而且所有的資訊看在我眼裡都非常「觀光」,彷彿台北市的代名詞就是「很觀光」,與世界其他著名城市的質感頗有懸殊。每當這樣的情形發生時,我便像是任職於不注重品牌經營的企業中的銷售員一般,一面想平反客人心中的錯誤成見,一面又急於闡述自家商品的真正價值,當然了,最後也不忘推銷公司的其他商品(其他城市)。這樣的討論總是特別費力,不禁讓我羨慕起某些可以輕鬆介紹自己城市的居民,甚至某些城市的存在根本不必解釋,便使人心生嚮往。

想多瞭解如何把城市品牌化,或許可以從幾個成功的案例談起。以娛樂產業維生的Las Vegas,別名「Sin City」,此外還有一個著名的廣告標語「What happens here, stays here」。當地的條件其實不利於許多產業的發展,於是利用平坦而廣闊的土地,吸引眾多休閒產業的企業到此造鎮,從無到有建築出一個繁華的城市,並連結附近的奇特地質風景,專心投入娛樂觀光發展。同樣位於美國的舊金山,則呈現品牌城市的另一種可能,當地的藝術創意發展蓬勃,距離市區不遠又有San Jose引領全球的科技創意,即使沒有刻意地取代名詞或標語,舊金山卻令人直接聯想到「創新創意」。

每座城市的聯想可能受到多種因素的影響,城市聯想的因素大概又可以歸類為以下幾種:

• 城市的歷史背景,如伊斯蘭教的朝聖地點麥加

• 區域經濟樞紐的角色,如香港

• 某個領域上傑出的組織或人物的起源,如紐約

• 城市規劃:建築、公共藝術、交通建設等,如阿姆斯特丹

• 文化特色:語言、習俗、節慶、食物、重大藝術成就等,如巴黎

• 理念:市民與政府對於追求「理想生活」有一致的看法,共識成為這座城市的理念,引導城市的未來發展,期望讓現實生活愈來愈接近理想生活,如奧斯陸

反觀台灣,中央山脈從中把台灣分成左右兩半,高山的隔閡養出了東部與西部截然不同的文化民情,再加上從四面八方移居此島的居民,融入了引以為豪的家鄉傳統,豐富了這個小島的文化視野。可惜的是,台灣的城市吸引旅客的方法,長期以來著重於形象包裝與廣告宣傳。台灣若有野心做城市品牌,把城市提升到國際水準,就應該回歸到一座城市的本質,從歷史文化到居民的日常生活等,細細聆聽一座城市屬於自己的步調與理想。不應該只期待被搜尋,而是主動整理、製作有用的資訊,吸引全世界的觀光客,讓人想到台灣不是只有想到台北,其他每座城市各有各的精彩。

因為某個國際活動而做的城市品牌,難免因時間緊迫而容易顯得成效不彰。因為城市的品牌經營如同企業與個人的品牌經營,除了必須深刻地了解自身的本質,更是每一天的累積,在某個領域上有傑出成績的團體或個人、城市裡細心規劃的小細節,都可能影響城市的整體體驗。當面對特殊活動時,再針對活動主題的客群,把城市的特色有目標性地強調出來,以提升城市好感度。最後,我想說的是,一個城市必須要有自己的堅持信念,巴黎對於美學的堅持、紐約對於自由有堅持、奧斯陸堅持實現低碳生活,秉持著堅持的信念才能有態度、有毅力地走出一條與眾不同的路線,不停的刺激出新創意,以更接近每座城市所定義的「理想生活」。

 

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