• 品牌溝通:好設計,也要找對內容

    1. 梁依欣
    2. 策略溝通總監

與消費者溝通你的品牌,需要感性,也需要一點理性

品牌溝通,「設計」(design)常扮演感性的角色。透過圖象/影像、字體表現、版面外觀等元素所營造出的視覺衝擊,能表現出品牌的風格及定位,贏得市場矚目。不過,要讓顧客完整瞭解一個品牌,並打從心裡認同品牌的所做所為,還要結合理性面的溝通。因此,品牌溝通所傳遞的訊息,或稱之「資訊內容」,在這個環節便扮演舉足輕重的角色。

「資訊內容」如何溝通出「理性」?觀察LV包的品牌表現,除了在包裝形象上散發尊容華貴的氛圍,在語言溝通上也需要精雕細啄,例如:產品網站的文字介紹是否精確傳達LV包的不凡之處、平面/電視廣告所選擇的訊息是否支持LV的品牌定位等。這裡的「資訊內容」不能單以文字來看待,而是該品牌整體的訊息表現。對的設計加上對的內容,讓消費者不僅「看見」 產品,也「 看懂」產品的差異化訴求與價值,進而與品牌產生更深的連結。這好比做一道色、香、味俱全的佳餚,盤飾固然重要,食材也要夠新鮮、夠豐盛,才能讓人食指大動。

像什麼 ≠ 說什麼

不過,勤勉務實的台灣企業,多半把重心放在產品的製造與研發, 較少關心品牌如何在市場上呈現。找專家設計logo、產品包裝、乃至於整體視覺形象更新,往往已是企業的一大改變。很少老闆願意再投入額外心力,找方法強化對外溝通的資訊,反容易造成一種遺憾:耗費心力所設計出來的視覺形象,被混亂、不正確的訊息所破壞,使得建立起來的品牌形象,瞬間化為泡影。在消費者心中,「像什麼 」與「說什麼」哪怕是一絲毫的落差,都會造成極大的失望,直接影響市場銷售表現。

那麼,什麼才是對的資訊內容?又要如何與設計配合?從兩個成功品牌的網站,UPS與FedEx,可看出一些端倪。

分居全球第一、二大貨運物流公司的UPS與FedEx,除了網頁設計洗練專業,提供訊息的方式也條理分明。透過設計,兩個網站將物流客戶最需要知道的資訊–寄件細節、貨件查詢、服務地點等,優先呈現。此外,為傳達各自的差異化價值,UPS及FedEx都選擇把品牌訊息放在頁面最明顯的位置,第一時間抓住顧客的注意力。透過感性與理性的合作,網站整體內容都十分親切、實用,且不失專業。

當然,品牌的訊息表現絕對不僅出現在網站,這裡旨在說明,成功的品牌都很清楚自己要溝通什麼,懂得運用資訊來提升顧客好感度及忠誠度。品牌溝通策略下一步,我們將探討:哪些實際的步驟或條件可以達到如此效果?我們會持續分享如何挑選「對」的資訊內容,並「有效」呈現這些內容。

 

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