品牌與行銷（三）：行銷操作帶入品牌思維，市場形象更一致

台灣企業常常混淆品牌與行銷這兩個名詞，就我的觀察，就算是已有多年經驗的行銷從業人員，也難免會弄混這兩個專業領域。在歐美的大型企業，品牌經營跟行銷管理其實多分屬兩個團隊或部門，所負責的職務內容也定義的非常清楚。本篇文章將整合 Branding 跟 Marketing，說明企業如何在透過行銷手法達到商業經營目標的過程中，仍能維護品牌定位的完整性跟一致性。

品牌與行銷的三大差異

在說明怎麼整合使用之前，先來釐清品牌跟行銷最主要的三大不同點：

1. 目的不同
品牌經營的目的在於建立並維持獨一無二、鮮明的品牌形象及定位，以長期建立品牌的辨識度、信賴度、忠誠度，著重於經營品牌長期的認知價值。而行銷相較下著重於短期目標跟須達到的結果，包含增加業績銷售、銷售商機 (sales leads)或是銷售轉換率 (conversion) 等。有別於需多年且具延續性的品牌策略，行銷策略則會依據市場現況跟須達到的目標分為季度或是年度。

2. 核心精神不同
品牌經營的重點工作在於創造並維持品牌身分、價值觀跟形象，強調與目標市場情感及心理層面的連結，透過明確的品牌定位及策略來提升品牌辨識度，建立品牌信任度與忠誠度。行銷則偏向於戰術操作及數據分析，利用不同的行銷手法將產品、服務、技術推向目標市場，以達到短期的銷售計畫及標的。

3. 使用工具不同
品牌經營可使用無形的品牌平台，包含品牌的願景、使命、價值觀、聯想、訊息以及有形的品牌識別系統等，確保品牌在接觸目標市場時，透過不同的品牌接觸點，打造高度一致的消費者體驗。 而行銷的範圍更廣泛，可分為線上線下，或是傳統行銷及數位行銷部分，從傳統的公路看板、電視、平面廣告，到社群媒體廣告、內容行銷、電子報行銷、搜尋引擎優化等皆是。

製圖者：Jojo Chang

運用品牌平台，達到行銷操作的一致性

大家或許多少有這樣的經驗，看到一些產品廣告時，會覺得跟品牌本身所呈現的樣子有衝突，特別容易出現在科技產業。在行銷操作上，科技品牌多以推廣產品為主，所以容易著墨在產品訊息跟規格，導致品牌的定位跟聯想沒有延伸到行銷上。品牌定位清楚，才有相符的品牌表徵，因此行銷上更要依循品牌平台跟品牌識別等準則，確保想要對市場呈現的樣貌不致走調。也就是說，品牌是帶領行銷操作及手法的根基。以下就透過兩個例子來說明：

Emirates Airlines
建立於 1985 年的阿聯酋航空為世界上數一數二的精品航空之一，品牌的出生地為別具中東風情的杜拜。其品牌定位不僅止於提供旅客最極致的服務，更要提供一個航空旅遊的生活型態。於是在 2023 年五月，阿聯酋航空與知名影星潘妮洛普·克魯茲合作打造一系列的品牌廣告，將所要建立的品牌定位，藉由代言人方式，展現奢華的空中旅遊體驗。

阿聯酋航空品牌廣告。（圖片來源：Emirates Airlines)

落入到產品或是產品特色的廣告時，雖然必須依據主打的訴求、族群及產品特色而有所調整，但仍舊不能偏離原先所制定的阿聯酋航空品牌定位、生活型態的投射，以及品牌的氛圍、品牌顏色等。

雖主打不同的族群及推廣不同的產品／產品特色，但透過品牌平台跟識別系統，阿聯酋航空將定位、聯想跟氛圍延續於對外的產品行銷推廣上。（圖片來源：Emirates Airlines)

Intel
創立超過五十年的 B2B 半導體公司英特爾，1991 年的品牌行銷策略 Intel Inside 打響了品牌在消費市場中的名氣，成為家喻戶曉的品牌。這個著名的行銷活動，也成為行銷教科書上的經典案例。 幾十年過去了，Intel 仍不斷地思考如何延續這個品牌訊息，加以活化使用至產品之外，讓這個成立五十年的品牌不致失去原貌。

延續 Intel Inside 的精神，英特爾推出一系列的 Look Inside 品牌廣告。（圖片來源：Intel）

Intel 將 Intel Inside 品牌精神落入到產品的行銷手法中，藉由秀展的體驗式行銷，並主打不同族群或是不同市場的使用者，仍延續品牌定位、訊息及語調、顏色，保持高度的一致性。（圖片來源：Intel Mega Experience、Intel）

品牌與行銷相輔相成，將效益最大化

品牌與行銷，兩者在商業策略的成功與否扮演極關鍵的角色，也因此需要高度的整合、運用，來達到協同作用，除了能夠在市場上長期累積品牌價值之外，也能在短期的行銷策略及運作上達到銷售目標。台灣或許無法比照歐美企業，有各自獨立的部門去分別運作品牌及行銷，但可以藉由外在的顧問團隊，將長期性的品牌平台、品牌識別定義清楚，再交給企業內部行銷團隊去實現短期的商業目標，相輔相成才能穩固品牌地位並實現業務成長。

※ 關於作者：Jojo Chang 現居美國矽谷，於美國半導體軟體上市公司擔任首席整合行銷一職。曾任 DDG 策略顧問，主導台灣 B2B 企業品牌建立專案，擁有超過二十年品牌行銷經驗。

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