品牌與行銷（一）：如何建立品牌？先破解迷思、打好「地基」

什麼是品牌？什麼是行銷？這是一個大哉問。近期美國上映一部傳記運動電影《Air》，描述 80 年代籃球鞋市占率大幅落後 Converse 的 Nike，如何透過籃球明星 Michael Jordan 的代言，量身訂做 Air Jordan 產品線來提升籃球鞋銷售。這是相當知名的運動行銷案例，也促使我想近一步探討台灣企業對品牌及行銷的認識跟了解。

相較於歐美企業，我們對於品牌建立跟行銷規劃的認知仍流於表面，起因在於早期的台灣社會並未完整經過品牌建立的歷程，對品牌的認識自然也少。以我這個Ｘ世代而言，小時候有印象的品牌大多為進口舶來品如可口可樂、麥當勞、Nike 等，我看到的是標誌（logo）跟廣告，有世界知名的籃球選手穿上 Nike 球鞋打球，或是麥當勞叔叔幫小孩辦生日宴會、可口可樂的北極熊等，而這僅僅是行銷推廣的手法之一。

品牌與行銷，語文轉譯的誤解

英文有個詞叫 Lost in translation，指的是一個特定詞組，在語言翻譯的過程中失去了原先所要表達的含義，這個現象也發生在品牌跟行銷這兩件事情上。

品牌跟行銷是從英文的 Brand 跟 Ｍarket 而來，這兩個英文字既是動詞也是名詞，翻譯成中文時容易產生語意上的出入，尤其是品牌這個字；再加上過去我們只認知到標誌跟廣告就是品牌，所以很容易以為產品印上 logo＝建立品牌。

若要正確用英文表達 「建立品牌」，其實以 Branding 來表達更為適切。而中文的行銷，我則建議用「市場經營」會更貼近一點，也較符合 Marketing 的精神，且不易陷入僅有「推廣（promotion）」或是「業務／銷售（selling）」的迷思。

品牌建立，是打造身分的過程

我們常聽到一個品牌要有願景、清楚的定位、明確的溝通訊息等，這些是打造品牌核心的無形資產。品牌就像是一個人，定位清楚才會有相符的穿著打扮、說話的姿態，這些是品牌的表徵，也是想要對市場呈現的樣子。定位不清楚，穿著、說話方式便缺少了一致性跟延續性，長期以來不但無法累積在市場上的樣貌，也很難在目標族群中留下深刻印象。

學術上是這樣定義的：品牌建立（Branding）是為企業、產品、技術、服務在市場上打造品牌特有身分（Brand Identity）的過程。這個過程包含制定品牌的無形資產（我們稱為品牌平台），如願景、價值觀、定位、個性、聯想等；再藉由如品牌名、品牌識別、品牌標語、視覺形象等工具，把前述無形的資產有形化。其目的為建立與目標市場長期的情感連結，以達到高度一致的認知跟感受，而這也成為日後市場經營（行銷）的一個指南跟方針。

許多國外知名品牌皆會藉由品牌平台作為打造品牌的基礎，跟蓋房子打地基是一樣的道理。以大家耳熟能詳的 Nike 而言，雖然品牌建立近 60 年、已發展相當成熟，但還是需要品牌平台來鞏固基礎，才能確保經營者在品牌與時俱進的同時，不會失去當初設定的樣貌。

上方圖表雖然無法呈現 Nike 完整的品牌平台 ，但是可以從中看到幾個明顯的字眼：Human potential（人類的潛力)、Athlete（運動員，Nike 還特別說明只要有身體就是運動員）、Inspiration（啟發）、Authentic（真實的）。這也成為日後 Nike 不管是廣告的手法、文案的撰寫、代言人的選擇、產品的設計等，皆有一致性的風格跟形象。

圖片來源：Nike

做品牌前，先打好「地基」

台灣企業在經營品牌的時候，不免會思考這個問題：品牌的建立有沒有捷徑？IBM 成立的時間是 1911 年，所以台灣的企業也必須走過百年才能建立好品牌嗎？

我認為答案是否。建立品牌或許有捷徑，但要有方向才知道要往哪裡去，而在學習、參考歐美企業的歷程也需要同時轉換思維。這不是說台灣企業也要砸大錢去下大量廣告、參加很多秀展、拍攝產品影片，而是去思考：我的品牌要帶給目標市場怎樣的改變（願景）？為了做到這個改變，我必須要解決什麼問題（使命）？為了解決這個問題，品牌必須要有什麼樣的態度（價值觀）？當市場提到我的品牌會想到什麼（品牌聯想）？

就如同 Nike 的品牌發展歷程一樣，如果台灣企業能夠將這幾個打地基、方向性的問題先釐清，就能夠成為下一步市場經營（行銷）的指南，讓後續的品牌建立之路更順利。

下一篇，我們將會討論什麼是「市場經營（行銷）」。

※ 關於作者：Jojo Chang 現居美國矽谷，於美國半導體軟體上市公司擔任首席整合行銷一職。曾任 DDG 策略顧問，主導台灣 B2B 企業品牌建立專案，擁有超過二十年品牌行銷經驗。

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