• 品牌創新:為何重視設計的企業,營收比同儕高30%以上?

    1. DDG 方策

品牌創新已成為企業經營和行銷不容忽視的議題。知名管顧公司麥肯錫最近發表的研究指出,美國300間上市櫃的企業中,較注重設計的企業擁有更好的商業表現。而這些設計導向的企業比其他企業營收高三成以上!更有趣的是,這個營收差異在醫療科技、消費產品和銀行業都看得見。Design Council UK為期十年的研究也顯示,設計導向的公司中,有80%成功打入國際市場,是一般英國企業的兩倍。利用設計的思維模式和框架,讓企業更敏捷、創新。

越來越多台灣企業開始轉型成設計導向的經營模式,但為什麼許多管理團隊仍未看到轉型的成果?結合麥肯錫的研究和DDG的經驗,我們整理出設計導向企業應有的四大特質:

1. 從產品規劃到行銷上市,將設計貫穿企業各層面

麥肯錫以Spotify和一間消費產品公司為例,展現出設計團隊的角色差異對於商業表現的影響。相較於消費產品公司將設計師作為美化簡報的助手,Spotify賦予設計師們在不同環境和團隊中的決策和自主權。這種做法不僅讓設計更貼近決策核心,更讓擁有不同專業視角的人才互相切磋學習,進而提升整體企業人才的素質。麥肯錫的研究報告中呼籲讀者,「設計應該是一個高層的管理議題。」

台灣許多產品或服務的開發,只著重於技術和研發,在後段才加入設計。以傳統科技製造業為例,設計師的職務大多落在美編排版或產品外觀的造型設計,有時候更只是負責將老闆的想法視覺化的手。雖然每個工作環節對企業營運都有各自的重要性,但設計師只在末端負責產品外觀或視覺設計的做法,往往無法真正解決使用者面對的問題。企業應組織來自不同領域的專案團隊,讓設計師們進入跨領域的合作。同步重視技術、市場需求、商業模式,讓設計端共同掌握對使用者需求的詮釋,較能創造出革命性的改變。

2. 將創意的成果量化,凸顯設計的商業價值

AI、大數據和社群媒體的時代,要追蹤和量化設計的影響力已沒有技術面的困難。重點在於問「對的」問題,設立能協助團隊增加企業對使用者的了解和商業價值的KPI和管理機制。麥肯錫建議企業將設計相關的KPI納入產品要求中,例如使用者滿意度和實用性評估。以一間電競公司為例,透過首頁上使用者功能的微調,便在短期內增加了25%的銷量。

如果設計的角色需要從「美化產品」轉換至高層經理們重視的議題,企業必須具備將設計的商業價值量化的能力。「設計師做出來的東西跟我想的不ㄧ樣」、「設計部門只會花錢」,這些在設計師和企業主間溝通常聽到的看法,反映的是管理階層只能以主觀意識來看設計的狀況。在投資報酬率不明的狀況下,高層主管不太可能將資源分配給設計相關的專案,更別提設計角色的轉換。要改變這樣的窘境,企業應設立KPI來衡量設計的影響力。具體提出設計與商業表現的關聯性,讓企業更清楚看到設計的投資報酬率,增加管理階層對設計的信心。

3. 從冰冷的數據到人文的洞察

在Google Analytics和大數據的時代,品牌很容易忘記真正的使用者,並不是數字組成的。回到人性的根本,直接與使用者和客戶對談,才能創造出難忘的使用者體驗。短租平台Airbnb在2009年正擴大規模的階段中,遇到了營收跌至谷底的慘狀。新創導師Paul Graham發現紐約是當時Airbnb使用者最密集的地點時,他問了Airbnb的創辦團隊:「你們人在Mountain View(加州矽谷),但你的使用者在紐約?你還在這做什麼?去找你的使用者吧!」這番對話,對以技術創新和數據分析能力自豪的矽谷,似乎不合常理。但這個舉動,為Airbnb找到了打動使用者的關鍵,變成Airbnb成為市值31億美元獨角獸的重大突破之一。

除了進入當地市場與使用者接觸之外,企業可以透過內部文化的養成,讓團隊成員以使用者的角度與其他使用者接觸。以台灣的自行車品牌Liv為例,企業透過不同的手法孕育出愛好自行車運動的文化。例如,成員自我介紹的內容都以近期完成的三鐵、自行車競賽等運動項目作為開頭。用自身的騎乘體驗作為產品開發、行銷企劃和零售通路設計的洞察,打造出最適合目標市場的體驗。

4. 讓設計進入消費者的全面體驗

從產品開發、設計、網站、行銷內容到銷售通路,現代的消費者必須在各個接觸點感受到品牌獨有的互動方式和設計原則。Gogoro就是一個很好的例子。在舉辦行銷活動時,Gogoro不選擇花俏的作法,而是以呈現品牌本質為重。例如,2015年底動員235位車主排成巨大聖誕樹圖案的點燈活動,就是呼應Gogoro無線車鑰匙解鎖時會發亮的設計。用設計思維管理Gogoro的每個細節,讓Gogoro在2017年締造全國機車市佔率首度突破5%的亮眼成績。

Gogoro設計總監王松富在一篇採訪中曾說過,「設計要和人產生對話,我們希望Gogoro是好照顧的、像3C產品一樣讓人想隨時把玩的,真的有使用者跟我們反應,連他的小孩都想跟他一起洗車,因為太容易清洗了。」

在全渠道(omni-channel)銷售的時代,顧客會從各個不同的接觸點認識產品和服務。若能在消費者旅程(consumer journey)的每個階段中,都持續推廣相同的品牌承諾,品牌更能博取使用者的信任。這代表企業必須思考到各個環節的細節,從產品開發過程,到上市宣傳曝光的規劃,都需經過嚴謹的設計管理。

在中國和全球生產技術快速成長之下,企業都需要更創新、更敏捷的商業模式和思維。聰明的領導者皆注意到設計能帶來的商業效益。希望以設計增加企業競爭力的經營者必須有長期投資於轉型的決心。例如,IBM在20國成立了擁有1,600位設計師的44間工作室,而許多財富500強的企業皆開始聘請「首席設計長」。面臨產業和市場的劇烈變動,經營者應以長遠的眼光看待設計對於企業競爭力的影響力,積極開發未來新契機。

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