• 品牌經營必知的五個千禧世代特質

    1. 吳苔綺, 林希展
    2. 策略顧問,策略總監

誕生於1980年與2000年之間的千禧世代(Millennials),被視為是往後十年全球經濟的中堅力量。按照年齡與職涯發展來推算,從今年開始,許多千禧世代將進入收入的高峰期,成為真正意義上的消費主力。他們的價值觀和作風與上一代迥然不同,因為他們是真正誕生於網路的世代,天生喜愛追求新事物,喜好更為流動難測,並且敢於挑戰權威,樂於嚐試不同的方式來定義自我。

特質一:碎片化閱聽,追求視覺快感多於文本內涵

拜數位科技所賜,千禧世代接觸世界的方式較上個世代變得更為立體,不僅媒介的形式變得多元,媒介的內容也變得更為豐富、分眾、而且動態。他們習慣多屏、多工的數位生活,喜歡依照情境的不同而切換不同的裝置,隨時與世界保持無縫接軌狀態。

碎片化的閱聽環境,造就出千禧族群較上一世代更為跳躍、短暫、淺層的媒介接觸行為,媒介內容也因而變得更為視覺化、動態化,唯有極大化瞬間的感官衝擊力,才有可能在無數碎裂的接觸時機中吸引到千禧族群的目光。Facebook、Twitter在近年內不斷加大視頻功能,正是為了回應千禧世代的此種注意力短缺的特質。

當動態影音已成為基本的溝通形式,千禧世代對於影音內容已不只如同空氣和水一般地消耗(consume),同時也有對等程度的產製(prouduce)。在YouTube影音平台上,平均每分鐘新增影片長度高達300個小時,千禧族群大量使用如GoPro這種能輕易拍出臨場感的攝影裝置拍攝各種生活片段,海量的影音環境,讓所有品牌經營者都必需成為某種程度上的媒體經營者,否則自身的品牌很可能面臨消音的窘境。

特質二:相信分享的力量,重視用戶評價與真實性

作為第一批網路原生世代,千禧族群體現了網際網路最重要的兩個特質:開放與分享。相較於上一世代汲汲一生追求各種物質與社會成就——汽車、房子、地位,千禧世代從來不把快樂與「擁有」(ownership)畫上等號;在某個程度上,他們就像所有網路新創業者一樣,相信唯有「開放」才能帶來力量,要先捨得分享,才能換來一加一大於二的結果。

千禧世代的這股特性,促成了近幾年「共享經濟」的快速崛起,從Airbnb、Uber、到Kickstarter,他們都是依托龐大的用戶群體而運作,有人提供產品或服務,有人回應或參與,平台上的節點愈多、訊息愈活躍,愈能夠為每一位平台使用者帶來價值。同樣的模式也延伸至生活風格的領域,例如在世界各地興起許多新創飲食平台,讓一些廚藝精湛、願意分享生活故事的素人分享家中空間,在提供美食的同時,也能結交朋友。

在共享經濟的模式中,好的東西能夠因為分享的機制而被快速凸顯,但不好的東西也不可能久留,因為用戶評價已經成為品牌資產的一部份,千禧族群再也不聽信品牌經營者的單向、權威式傳播,他們能夠輕易看穿過度包裝的品牌故事,尋求更為真實的使用者聲音;他們樂於給品牌掌聲,也從不吝於揭露不好的使用經驗,正面評價的積累與傳播足以左右品牌的存活。

特質三:追求稀缺體驗,勝過於消費名牌產品

出生於相對富裕的年代,千禧世代的成長過程充斥各種品牌的選擇,置身意義洪流的環境。他們對於消費的期待再也不僅止於獲取象徵符號(身份、階級),而是藉由消費的過程獲得「體驗」,親身經歷一些獨特、稀有、甚至個人化的文化或活動,並且捨得為此付出較高的價格。從購買、擁有、到贈與體驗,千禧世代渴望藉由消費來為自我創造更多的意義(meaning)。

就如同實體唱片的式微,並未真正造成音樂產業的蕭條,因為整個產業的獲利重心已經轉向演唱會,消費者對於音樂的需求已經轉向「現場體驗」。不管是本土還是國際天團,在便利商店排隊搶票已經是一個常態,那些契而不捨地購買江蕙引退演唱會門票的民眾,不論是為了自己,或是買給父母聊表心意,都是為了參與這「唯一一次」的獨特體驗。

台灣千禧世代喜愛嚐鮮冒險的特質,帶出的是購買體驗的商機。以「Nice Day玩體驗」這樣的平台為例,因為提供各種特色體驗活動而成為許多年輕族群假日的首選,只要支付合理的金額,就可以與其他人一同體驗釀啤酒、農作、活版印刷、馬戲團特技等活動,由第三方提供一般人難以自行規劃管理的體驗,而且選擇兼具多元性和即時性。

體驗的追求不僅發生在商業場域,也開始往私人領域滲透,市面上出現許多訴求「自製體驗」的商品,從麵包機、豆漿機等功能創新的生活電器,到自行釀製酒類的DIY Kit,在在顯示出千禧世代對於體驗的深度有著更多追求,並且期待與日常生活有著更為緊密的結合。

特質四:視健康為生活風格,用行動實踐身份認同

千禧世代對於健康的重視,鮮少是因為年齡或身體出現警訊才開始,而是受家庭教育與社會環境影響而日漸形成,是一種價值觀,他們往往很自然地將健康視為生活形態的一部份,喜歡嚐試各種能夠讓健康生活更為豐富的產品與服務,並且樂於在網路上分享箇中經驗。相較於上個世代關注健康是為了生存所需,千禧世代則純粹是為了當下生活的豐富與精彩。

從Adidas成立女子運動社團、New Balance引進「Girls Night Out」活動、到Nike舉辦N+TC Tour TPE與路跑活動,慢跑之所以在台灣成為風行草偃的生活方式,千禧世代的響應與擴散功不可沒,他們以網路為平台,以城市為舞台,用跑步來實踐自我認同。

近年來有機商店的數量與類型與日俱增,消費年齡層更有往下延伸的趨勢,正是因為年輕族群開始有意識地選擇有機商品,對抗充滿不確定性的食品消費環境。依托文創產業而運作的有機市集,也有效助長了年輕族群對有機產品的認識與採用,不只吃的健康,也「看起來」很健康。

千禧世代對於健康的獨特態度,也為飲食產業帶來創新的契機。不同於傳統的素食,「蔬食」這個流行概念訴求以更現代、更具設計感的方式回應年輕族群對健康的想像,近年內迅速崛起的蔬河滷味正是其中一例,它讓客人親手從店裡的架上「摘取」想要食用的蔬菜,搭配每個台灣人都熟悉的滷味攤選菜方式,以創新的飲食型態獲得年輕族群的喜愛。

特質五:教養態度開放,在仿效與學習中摸索前進

台灣的千禧世代已經出現年輕父母族群或走入適婚年齡,開始關注家庭教育和養育子女等議題。相較於上一個世代,千禧族群比較不畏權威,較沒有男主外、女主內的刻板印象,過往媽媽在親子課題當中承擔較多責任,但在千禧世代裡可觀察到爸爸與兒女的互動變得頻繁。千禧族群對管教子女的主觀意識強烈,但對家庭教育的可能性也保持較開放的態度,願意從各種不同管道吸收相關資訊,也常借鏡先進國家的教養模式。

從由韓國製作的實境秀《爸爸,我們去哪裡?》、《我的超人爸爸》,到中國以同樣模板製作的《爸爸去哪兒》,年輕族群對這些節目的喜愛,與其說是追星,更應該說是因為對這群明星們的家庭教養方式帶有極大的好奇心,節目中某些主角較特別的教育方式往往成為關注的焦點,任何被觀眾評斷為「好」與「不好」的教養方式,都會成為千禧族群養兒育女的參考資訊。

同時,另類教育的經驗分享也開始成為出版市場上的一股暢銷路線,例如在《Guten Tag! 我家住在大海上》一書中,來自台灣的媽媽和他德國的丈夫,帶著未滿兩歲的女兒離開台灣,歷時八年航遊世界一周,透過在海上的生活機會教育,在八年後成功地銜接一般教育。和上一代相比,千禧族群父母更樂於閱讀他人的特殊經驗,進而豐富自己的教養觀、甚至修正教育方式。

過去在台灣鮮少被主流媒體關注的Home Schooling(在家自學),開始因為社交媒體而擴散,較以往受到更多關注和認同。千禧族群由於對現行教育體制與大環境的失望,較上一代更敢於嚐試體制外的教育選擇,並且願意捲起袖子承擔起更多的責任,發崛孩子的需求,量身打造更合適的教育方式與內容。

 

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