• 品牌再造如何被看見?公關行銷扮演重要角色

    1. 鄭秀圓
    2. 公關專案經理

品牌再造的過程中,公關行銷是不可缺席卻是經常被忽視的,你可能擁有耳目一新的品牌形象,但缺乏有力的推廣,無法有效與消費者連結,也就無法幫助品牌創造正動能效應。

既然要與消費者開啟對話,企業應該在品牌再造工程的最後一哩路,將品牌價值、品牌聯想等重點聚焦在宣傳上,透過設定精準的公關行銷策略,例如透過發布新聞稿、舉辦新品發表會、建立社群媒體活動等,宣告品牌再造的全新面貌與核心價值。

如此一來,有了品牌策略思考、完備的宣傳計畫,才能進一步與市場溝通,讓消費者充分體驗,將品牌的核心價值被更多人看見。

持續宣傳溝通  強化品牌核心價值
科學應該是令人感到興奮、充滿好奇的領域,但過往在生技產業的行銷宣傳上,往往是身著白袍的臨床研究員與精密科技儀器的畫面,似乎任何生技品牌都可以套用,顯得枯燥乏味,而來自德國的全球科技公司默克(Merck)翻轉了這樣的印象。默克創立於1688年,橫跨醫療保健、生命科學及特用材料等領域,他們在2015年宣布全新的品牌形象,大膽使用鮮豔的色彩、強烈科技感的線條圖紋,呈現充滿活力與好奇心的鮮明印象。完備的品牌策略思考,充分表現出默克已轉型為一間全球科技公司,並在市場上脫穎而出。

(圖截自Merck Rebrand Behance

2015年10月14日默克在德國總部舉辦品牌再造發布大會,先凝聚內部員工對企業的認同,並透過全球分部發布不同語言官方新聞稿給媒體,宣告品牌的全新風貌。隔年發起了以「好奇心」為主題的活動,好奇心是人類進步和發展的推動力,也是默克的企業文化核心。他們邀請民眾進入 #alwayscurious 線上活動,透過小測驗,讓民眾瞭解好奇心指數、永續發展、科學知識等。此外,自2018年開始至今,默克製作podcast節目「FUTURE TALK」,邀請來自不同領與充滿好奇心的科學家、企業家,分享他們對於未來科技的個人願景,在在試圖透過不同宣傳管道,喚起社會對好奇心的共鳴,建立品牌的好感度,成為具有影響力的品牌。

2015年默克品牌再造發佈會 (圖截自Merck Rebrand Behance
#alwayscurious 線上活動(圖截自Merck總部官網

缺少有力品牌宣傳 損失與大眾對話機會
美國大聯盟(MLB)在2019年更新 logo,將顏色調整與美國國旗一致、從 logo 刪除「Major League Baseball」、開發「MLB Bullpen」字體,並保留打擊手和球的簡約設計,這是大聯盟自1992年以來的首次更新。MLB 設計服務副總裁 Anne Occi 接受SPORTLOGOS.net 訪問表示,「我們想對品牌進行反思,因此全面審視了品牌演變。」

當初 MLB 選擇了紅、藍、白的搭配與美國國旗相符,表達愛國之意義,現在更進一步將色調調整與美國國旗完全一致。「我們想要傳達強烈地的訊息,棒球就是我們的國球。」Anne Occi 強調。

MLB不同時期logo (圖截自SPORTSLOGOS.NET
MLB最新logo (圖截自SPORTSLOGOS.NET

然而,MLB 在沒有任何公告的情況下,於 MLB.com、MLBShop.com、MLB TV  及 MLB At Bat 等官方平台直接更新了 Logo。大眾有什麼反應呢?從 SPORTLOGOS.net 報導下方留言看出,許多人持負面觀感,覺得改變平淡無奇、字體沒有必要更新、顏色太暗等,而有些球迷甚至沒有發現這項改變。

MLB 雖然擁有廣大球迷,但同時面臨不同運動賽事的競爭,例如美國職籃(NBA)、美式足球(NFL)等,外加上美國年輕人對運動賽事興趣,遠不如線上遊戲的投入程度,使得觀看年齡層日益老化。在這樣的發展脈絡下,即使只是logo微小的改變,背後仍蘊藏值得讓大眾知道的品牌新的溝通訊息,在沒有公告的情況下直接更換新的 logo,少了宣傳活動強化背後品牌欲彰顯的價值,MLB也因而錯過與大眾互動的寶貴機會。

總括來說,從上述例子可以看出,默克在品牌再造時,以創造價值、影響力為目標,透過完善的品牌策略及宣傳計畫,成功與市場溝通Rebrand所帶來的改變與意義,也更加突顯自身在市場上的差異點;反觀 MLB 雖然擁有廣大球迷,即使新推出的 logo 只有微小的改變,他們選擇直接在官方平台替換的做法,使他們失去了一個與大眾對話的機會。換言之,除了詳盡的品牌策略、找出隱而未顯的價值之外,公關行銷可以扮演推波助瀾的角色,幫助品牌創造更多價值與影響力。

 

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