向 Cisco 學習成功的 B2B 品牌溝通術

在上一篇「品牌標語如何推動專業 B2B 溝通」中，我們討論了有效的品牌標語是如何指引專業溝通在各個層面展開—也就是透過標語中的清晰的核心概念(big idea)，在所有接觸點上產生一個清楚的印象，讓目標受眾進而認可並信任品牌在標語中確立的關鍵差異化或承諾。

現在我們要帶大家來看美國知名網路通信技術公司 Cisco (思科)，是如何專業地靈活運用文字結合品牌核心，發展有效 B2B 品牌溝通。

Cisco 致力於協助社會實現網路安全，並幫助用戶掌握未來數位化機遇。在今年被品牌諮詢公司 Interbrand 評選為「2021 全球最佳品牌」第十六名，品牌價值相較 2020 年成長 6%。在品牌溝通上，Cisco 從社群媒體到產品傳播，持續一致地運用標語「The Bridge to Possible」（通往無限可能與希望的橋樑）去推動了品牌的核心概念。

品牌標語
不只雙關，無限串連的品牌標語—「The Bridge to Possible」

對於直接面對專業受眾的 B2B 公司，品牌標語應該與品牌的差異化或承諾有直接的關聯性。訊息必須是真實而非空泛的，且應該要能啟發顧客，或是至少讓他們感興趣。

Source：Cisco官網

Cisco 的品牌標語將公司定義為「The Bridge to Possible」（通往無限可能與希望的橋樑）」。「Bridge」這個詞對於從事網路和通信產業的受眾來說，它是一個常見的行業術語，因為它不只有「橋樑」的意思也代表「橋接器」，同時也可被視為動詞—「消弭」、「縮短」、「連結」的意思，是一個可以被靈活運用的單詞。

Source: Cisco, Forbes

除了標語之外，Cisco 更圍繞著「Bridge」這一個概念發展了其他的核心品牌元素，因為 Cisco 的起源地是 San Francisco（舊金山），品牌名便是從San Francisco來的，而品牌的 Logo 是舊金山的知名地標金門大橋，也同時象徵建立網路的橋樑。

而「The Bridge to Possible」當中的 「Possible」(可能與希望）說明 Cisco 專注於運用其產品和技術將受眾與「新機會」連結起來。更直接的解釋就是，他們運用先進技術協助合作夥伴和客戶在網路通信領域實現遠大的目標。

品牌溝通
延伸核心概念，運用「Bridge」和「Possible」變化出不同溝通內容

我們都知道要在一個短短的標語中完整傳遞具有深度的訊息是一件很困難的事。因此，為了確保目標受眾真正了解品牌能提供什麼以及它的使命是什麼，必須要發展出輔助的溝通內容去深化標語中的訊息。

Cisco 把標語定位定得很高很廣，這樣一來，後續比較容易發展出不同的內容，而他們也真的做得很好，把「bridge」和「possible」的想法透過多種方式改編成適合不同接觸點的介紹。Cisco 在 Facebook 中這樣介紹自己：「Cisco 致力於透過『連接』事物產生驚喜的變化，幫助用戶掌握未來數位化機遇」。在 LinkedIn 上，描述則略有不同：「Cisco 使人們能夠建立強大的『連結』——無論是在商業、教育、慈善事業還是創意方面。」這些內容與標語「The Bridge to Possible」中的想法一致，但根據不同平台、受眾和目的延伸出了不同的細節。

除此之外，在其他的品牌訊息中，思科告訴合作夥伴：「The bridge to possible is only possible with you」，意味著這座通往未來無限可能的橋樑只有跟你 (合作夥伴)一起才有實現的可能。在促進數位平權時 Cisco 的訊息是：「When we connect, anything is possible (當我們伸出手建立連結時，更多偏遠地區的人可以使用數位科技，而一切都會變得可能)」。

你看出來了嗎？不管是在什麼地方、什麼主題，Cisco 都圍繞相同概念讓你一直把 Cisco 跟「The Bridge to Possible」聯想在一起。

產品與方案溝通
以品牌獨特的語彙介紹產品，無縫連接品牌和產品

品牌和產品不應該分屬於兩個不同的世界，尤其是對於 B2B 公司而言，當涉及到產品和解決方案層面的溝通時，品牌的關鍵訊息不應該突然消失。相反地，標語中的概念也要能體現公司產品的優勢。

Cisco 的產品和解決方案的溝通內容描述了他們的產品如何作為「Bridge (橋樑)」，使某些希望和結果「Possible (變得可能）」。舉例來說，在介紹數據中心和雲端解決方案時，Cisco 承諾「將客戶的網路『帶』到數據所在的位置」。Cisco 在 LinkedIn 頁面中提到「我們的產品所提供的網路解決方案讓一切連結變得充滿可能」。Cisco 很聰明的將「新的可能性」這件事作為焦點，這樣一來基本上可以談論任何事情，但仍然可以連接回關鍵訊息。

持續性的行銷溝通
導入溝通策略，發展具有延展性且緊扣品牌核心概念的行銷

日常的行銷內容也應該以品牌標語中的核心概念為主軸發展，以確保品牌的溝通在每個接觸點上都能一致。雖然這聽起來可能會帶來一些限制，但通常在策略之下所產生的那一個最重要的關鍵訊息 (key message) 應該可以為行銷團隊提供足夠的空間去發展，同時提供必要的聚焦方向。想像一下如果沒有這種聚焦，目標受眾就會被各式各樣的訊息淹沒，進而形成他們自己對於品牌的想法，而這些想法通常是不準確或是不完整的，也不會是品牌所樂見的。

Cisco 的標語就為其行銷團隊提供了適當的空間，去創造有關數位轉型和未來網際網路相關的各種具影響力的內容。這裡值得注意的是，Cisco 的行銷團隊並不只是重複標語中出現的文字，而是融入「讓新的可能與希望變得可實現」這一個概念在各主題之中。在宣傳 CSR 方面， Cisco 談論的是「搭建通往未來醫療保健的橋樑」，使用 #BeTheBridge 在社群媒體上推廣數位平權相關議題，在工作場所倡導「Bridging the Gap（彌合差距）」，推進包容性和多元性。

最後，我們一定要記得一個品牌標語本身無法完成所有溝通上繁重的工作，需要透過不同的延伸內容在所有接觸點之間相互協調連結，以確保品牌的差異化得到一致且專業的有效傳達。

Cisco 展現出了「聚焦的訊息傳遞」和在「有規範下的執行」對於品牌溝通至關重要。我們在日常所看到，那些透過文字或視覺建構出來的品牌外部形象，其實背後都擁有一個精心策劃且具洞察的策略支撐。也就是說，如果不了解品牌的差異化、不知道品牌存在的根本原因、和不確定目標受眾是誰，那麼在品牌的溝通上就會無法聚焦，而如果沒有焦點，觀眾很快就會感到困惑或失去興趣。

翻譯編輯：呂恕寧

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