• 品牌標語是推動專業 B2B 溝通的第一步

    1. 鄧米雅
    2. 策略溝通

「懂得欣賞我們的人就會買我們的產品」,經常是很多台灣 B2B 公司的想法。但他們沒有想到的是,少了有效的溝通,客戶該如何欣賞他們?

而更多時候,台灣 B2B 公司會認為一個品牌標語就等於品牌溝通的全部,很難去想到要將品牌標語和其他溝通內容連貫在一起。但我們希望大家能理解,一個有效的品牌標語只是發展專業 B2B 溝通的第一步,它需要被延伸至各個接觸點上,向顧客展現公司的樣貌。

在建構品牌的溝通上,標語能夠指引所有溝通內容的方向和重點,但這並不意味著要把標語寫進每個溝通的文案裡,而是讓標語中的核心概念(big idea)去影響所有的溝通素材。這樣一來,目標受眾不管是在瀏覽公司的 Linkedin、觀看產品開箱視頻、或是參加銷售宣傳活動,都會對公司產生相同的印象,而這個印象可能是「他們是一個可靠的合作夥伴」,或是「他們的機器具有最好的靈活性」,又或者是「他們製造的材料可以改進客戶的產品」。

隨著時間推移,以不同的方式和手法重複同樣ㄧ個概念去建立認可和信任,這其實就是 Branding 的意義。

接下來會帶大家了解品牌標語可以如何實際延伸到不同的溝通層面,讓品牌的經營與行銷的方向更聚焦。

品牌溝通:讓受眾留下一個大且清晰的概念

「品牌溝通」在這裡指的是在一個比較高且廣的層次去介紹和宣傳公司,而品牌溝通的內容類型除了標語,還涵蓋了品牌介紹、社群上的自介、延伸的品牌訊息等。

如果你去看世界上頂尖的 B2B 品牌,他們在所有接觸點上介紹自己的方式都是清晰而一致的。 不管是 IBM, Intel 或是 Cisco,他們都將品牌標語中的核心概念(big idea)作為自我介紹的主要切入點。對於 IBM 而言,是「Think」,意味著他們是具有前瞻性思考的科技領先者。而「Do Something Wonderful」反映出 Intel 的芯片支援著地球上眾多科技做出美好的事物。 Cisco 則運用「The Bridge to Possible (通往無限可能與希望的橋樑)」,表現出提供的通信技術可以將客戶與潛力無限的新機會串連起來。

從這些例子中可以發現,最終的目標是要利用一個大且清晰的概念,在人們的心中留下一個清楚的印象。不管溝通的形式是什麼,品牌故事、品牌影片又或是PowerPoint簡報,品牌溝通最重要的永遠是要清晰、一致地傳達那個使公司與眾不同的重要理念。

產品以及解決方案溝通:展現具有實際價值的差異化

通常提到產品與方案,大多數台灣公司都會立刻不假思索地去談規格、尺寸或是性能等功能面資訊,而忽略了他們的品牌概念,進而錯失展現品牌和形塑差異化的機會。

事實上,從品牌溝通延伸到產品與方案的溝通之間需要有一個緊密順暢的銜接方式。一個專業的品牌標語當中的核心概念應該也要能把品牌跟產品連結,體現出產品的優勢。IBM, Intel, Cisco 的標語都指引著公司該如何介紹其服務,以及如何描述其產品的優勢和差異化。

然而在一些情況下,不可否認的,產品規格手冊還是有它們的用途,但仍要透過與整體品牌定位一致的方式介紹公司的產品,展現出對目標受眾有實際價值的真正差異化或承諾。

持續的行銷溝通:忠於品牌概念和保持關聯性

無論是線上還是線下,持續的行銷傳播是真正深入溝通自家品牌概念的最佳機會。

B2B 品牌可以透過社群媒體,講述能強化品牌概念的故事。例如 Intel 會提及它正在幫助客戶透過大數據、AI、5G 實現各種「Wonderful Things(美好事物)」(發展智慧城市、促進環境永續、提升運動選手能力、預防青少年心理疾病等)。又或者,透過線上線下的貿易展覽和會議,展現公司品牌理念。每年 IBM 的 Think 活動都吸引了成千上萬的人來探索最新的資訊科技。

除了上述的這些渠道和方式,當然還有很多其他機會可以去思考如何將品牌在行銷上作延伸。但很多時候我們必須在忠於品牌概念和保持即時性之間取得平衡。關鍵在於,不要被看起來很有趣或很酷的新想法給拉走,必須以品牌標語中的核心概念為中心進行行銷上的宣傳,太多的訊息或想法會造成溝通上和認知上的混亂。

同時我們必須記得,B2B 的目標受眾每年與特定的品牌互動次數並不會太多,所以不用太過擔心他們會對同一個品牌的核心概念感到厭煩。換一個角度去想,即使是像 Nike 或 IKEA 這樣的 B2C 品牌,他們也是日復一日的以一個明確的核心概念在傳遞訊息。事實上,消費者或客戶會更希望看到品牌持續展現出清晰、一致的樣貌。也是因為如此,品牌才能進一步讓人感到印象深刻與值得信賴。

總結來說,B2B 品牌不能只是輕易拋出一個華而不實的口號或標語,然後在其他溝通環節時將標語背後的核心概念(big idea)拋諸腦後。有效的 B2B 溝通必須清楚地傳達品牌優勢,並具有凝聚力,讓目標受眾甚至是公司內部同仁,都對於公司的專業感到安心。

並不是每一個品牌都需要有一個口號,品牌的核心概念也可以是一種理念或使命。重要的是要確保所有溝通都要與這個核心概念串聯在一起,這樣一來,目標受眾最終將會記住、認可並信任品牌。

在下一篇「向 Cisco 學習成功的 B2B 品牌溝通術」中,我們將透過美國知名網路通信技術公司 Cisco (思科) 的例子來解析該如何實際運用品牌標語與實踐有效的 B2B 溝通。

 

翻譯編輯:呂恕寧

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