一個「對」的標語如何加乘品牌溝通成效

你知道標語的起源嗎？Slogan這個字源自於蘇格蘭語，原意為 'army cry'，是指以前軍隊在開戰前用來提振士氣和威嚇敵人呼喊的口號。時至今日，在商業上，slogan已經轉變為公司行號用來宣傳以及溝通的工具。由此可見，slogan對於一個企業或是組織來說，具有舉足輕重的影響，但該如何發展出一個「對」的品牌標語才是企業應該思考的關鍵重點。DDG溝通總監Yee Yan Leong 梁依欣，在此分享她對於品牌標語的好壞與其影響力的見解。

每一個企業都需要一個標語嗎？

Y：其實不見得，事實上越來越多的品牌沒有所謂的標語，例如Starbucks、Lululemon、Facebook、Google等，對品牌而言，slogan只是溝通的其中一環，並不是每一家公司都一定需要一個標語。但最基本的是，每個品牌都需要定調出一個溝通主題(theme)以延續整個溝通策略和後續要傳達的訊息與內容。

標語可以為品牌帶來什麼影響？

Y：一個好的標語不只可以讓消費者記住你，明確感受到你與對手的不同之處，進而選擇你，更可以不斷提醒員工公司的核心理念或價值，影響公司內部做事情的思維與方式，提升企業的動能。其實在很多時候，標語對公司內部的影響力更勝於外部。

我們為奇美實業發展出的標語「A Step Up」，激勵奇美內部的員工發奮向上，為他們的客戶以及自身的幸福盡最大努力。同時，這句標語也讓他們的客戶知道，只要與奇美實業合作，就可以把他們的產品提升至更高的水平。

點此看奇美實業完整案例: A Step Up 驅動奇美實業品牌全球化 更上一層樓

再以Nike為例，大家耳熟能詳的標語「Just Do It」，在過去三十多年，持續影響著體育市場與其消費者。Nike其實不把「Just Do It」只看作是一個標語，而是品牌的核心價值與理念，它真誠直接並且有力的感染消費者與內部員工，為Nike帶來長遠的正向品牌影響力。

(圖片來源: Nike)

如何定義一個「對」的標語？

Y：可以從幾個面向去看這件事，首先，一個對的標語需要奠定在商業策略上。你「為什麼」會選擇這個標語是一件很重要的事，當你在追求最酷、最特別的標語時，如果沒有辦法把意義套進去，那這個標語就很有可能不會產生任何正面長遠的幫助。

在奇美實業的專案中，我們發掘和擬定出品牌催化劑®「幸福」以及品牌聯想 Client-Side Innovation, Clean & Green, Social Benefactor 等構成策略的元素，在過程中，我們察覺到奇美內部期許並致力於「創造永續幸福的世界」，因此才進一步發展出標語「A Step Up」。它連結了奇美正在做的事情與公司的願景，不管是與客戶共同協作開發創新產品，或發展綠能和企業社會責任，在各個方面都有更上一層樓的意涵。

第二點是這句標語必須要以短而有力的方式，讓內部員工或是消費者產生共鳴，必須要讓看到或聽到的人能聯想到你的品牌甚至是能替你和競爭對手製造出差異，這個差異可能是企業的價值觀、企業的信念、或是提倡的主張等。我們會希望標語可以用簡單的字句帶給人很深的記憶點，而詞藻華麗與否不會是最先考量的重點。

最後也是最重要的—標語的好壞絕不單單取決於標語本身，而是品牌在經營上是否賦予標語它該有的意義。一個品牌有責任付諸行動、實踐品牌的承諾，把標語背後的意義體現出來。想像如果Nike沒有做任何的努力去表現「Just Do It」背後的意義，大家還會對這句標語有這麼強烈的感受嗎？

編輯整理：呂恕寧
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