• 如何透過品牌體驗抓住消費者的心?

    1. 林暐心
    2. 設計師

在後疫情的此時此刻,街上的商店一間間關閉,顧客紛紛從實體店面消費轉到線上平台。報章媒體也正流行著討論,實體店面體驗究竟會不會被淘汰?然而,富比士的研究發現,那些表現最好的品牌其實都有實體店面,並且門市的銷售額能達到整體銷售額的 50%-70%。但疫情之後消費者長時間習慣於快速、方便的數位購物體驗,對實體品牌體驗的要求變得更高了。如何提供更好的體驗以滿足當今消費者?我們提供以下觀點:

1. 打造難忘的實體品牌體驗

品牌體驗應該是立體的五感體驗,佈局越完整,越能讓消費者有沈浸式的感受。如果能用心掌握住每個細節,便能提供線上商店做不到的事,將品牌的價值傳遞到最大化。

澳洲品牌 Aesop 對於實體店面體驗設計之用心程度,反映於品牌的屹立不搖。每一環節的體驗,從自然質地建材、香氛氣味、背景音樂、絕對整齊的產品陳列,在五感體驗上充分印刻品牌高尚的品味及美學。值得一提的是,有別於一般品牌將識別元素模組應用在不同場域,Aesop 每間體驗門市都設計得獨一無二。除基底常使用的木材、水泥、黃銅外,在設計時特意融入在地文化,如奧斯陸門市的石灰天花板和水槽,是取法自東正教堂的圓拱造型;洛杉磯門市用沁藍色磁磚包裹店面,則展示南加州人對後院游泳池的熱愛......每間店都能用材質說一段在地故事,更呼應對文化的重視並展現品牌的大器。

如此每一個門市體驗對消費者來說都是新鮮有趣並難忘的,甚至在氣氛催化下,你會願意買瓶超過千元的洗手液,把美好的體驗帶回家。
  
AESOP 在各個城市的店面,皆有與當地文化融合的設計細節。(圖截自Aesop官網)

2. 實踐品牌核心價值  

對消費者而言品牌核心價值是無法直接被看到的,需要藉由各環節的體驗將其具象化,讓消費者用經驗、感受來認識品牌。並且在顧客體驗旅程中,更要仔細設計顧客喜愛的觸點,解決流程中的痛點,讓人願意一再與品牌互動。

大多數人認為 Apple 品牌的成功來自於產品設計,卻忽略了 Apple Store 才是實踐「Think Different」核心價值重要的體驗策略。Apple Store 用一種「城市廣場」的概念,在每個一線城市打造的實體店面,不是只賣商品,更是科技新知、人與社群互動交流的平台。一進店除了體驗產品,有專業親切的服務人員,有 Genius Bar 提供進一步維修諮詢,還有線下體驗課程、講座及琳琅滿目的藝文活動。呼應 Steve Jobs 曾說過的「Don’t sell products, sell dreams 」, Apple 把消費者也變成創作者,藉由產品可以讓自己完成夢想,並與社群互動彼此激盪創意,成為品牌能量的推廣者。

 
(左)米蘭的 Apple Piazza Liberty 不僅是廣場,還是露天電影院。
(右)湖南的 Apple 長沙,利用巨大的 video wall 作為教學媒介,不定期舉辦創意講座。(圖截自蘋果官網)

3. 設計顧客體驗旅程

DDG 協助王品旗下的石二鍋品牌重新定義門市的體驗,緊扣「讓品嚐新鮮成為一件簡單的事」,整體空間的材質建議,跳脫以往只有將品牌識別中代表新鮮的綠色,大面積應用到招牌、牆面、內裝的作法,改換成直接運用自然明亮的材質如木質、加入植栽等,來達成新鮮健康的品牌聯想。甚至建議「透明廚房」的概念,使新鮮的食材製作過程能透過玻璃窗被看到,讓消費者也能對店內的「鮮食供應師」們多一份安心信賴。

除了提供更好的空間體驗外,也要讓顧客有更好的服務體驗。我們讓每位員工檢視顧客體驗旅程,仔細應對每個觸點該提供的服務,理解前因後果,而非只是依照主管規定來執行 SOP。例如抽號碼牌時消費者的心情是充滿期待的,但等待中又會慢慢變煩躁,此時協助排隊超過三組的客人先點餐,是為了讓顧客感受到重視,並在之後帶位時有精神地喊出招呼語,是要將石二鍋的活力帶給顧客,使他們保持期待的心情。

 
石二鍋新門市以自然明亮風格展現「讓品嚐新鮮成為一件簡單的事」。(圖截自石二鍋臉書)

4. 混合新零售時代,品牌策略仍以人的需求為出發點

不論線上或是線下體驗都有其優勢,事實上整合的 OMO(online merge offline)商業模式已是識時務的品牌們佈局的方向。但如何把握每個接觸點而做出好的品牌體驗,關鍵仍是以關心人的需求為中心,並隨時觀察趨勢,做最適合品牌的決策。

近年將市場擴充至日、港、泰的 Pinkoi 因電商平台上販賣的多半是文創、設計商品,許多體驗機會隨著創意市集活動的暫停而消失,平台上的設計師失去主要收入來源,整體營運也在疫情期間遭受衝擊。但在疫情期間 Pinkoi 卻也觀察到不一樣的消費行為:參與療癒身心的體驗課程,能排解不能出國旅遊的苦悶。奇妙的是,Pinkoi 在疫情期間的逆向操作,從線上又走到小型線下串連,與平台上的設計師一起聯手推出更多課程,如金工創作、花藝、香氛等。不侷限自身定位文創電商,而成為體驗生活的平台,開創品牌事業新契機。

    
Pinkoi Experience 琳琅滿目的體驗活動。(圖截自 Pinkoi 臉書)

在2021自新加坡進軍台灣的 Flash Coffee,有強勢的電商背景,以科技為核心主力,主打 App 下單後可快速取餐/送餐,提供趕時間的上班族除了便利商店跟星巴克以外的新選擇。看似抓住一塊忙碌都會中的需求,大膽宣告一年要在台灣展店 50 家,然而至今離目標還有一倍以上的距離,不禁令人反思, Flash Coffee 快取快送的主張、幾乎沒有實體座位的外帶門市,與台灣人認知中,咖啡品牌注重生活哲學的感性溝通,是否有文化上的衝突之處?在品牌有一個強力的價值主張時,能否符合在地市場需求,也是品牌擴張的一大考驗。
 
   
形象大膽潮流的Flash Coffee,定位為科技驅動的潮流新型態連鎖咖啡品牌。(圖截自 Flash Coffee 臉書)

品牌體驗是否能在現今刁鑽的消費者心中,留下一個深刻的印象?不能光是把產品放在架上,就期待消費者會來買,或是把識別設計硬生生地「貼」在店面,而是必須仔細思考使用者經驗的每一個環節:品牌如何傳遞價值?體驗流程的痛點有沒有被解決?消費者能不能留下美好的印象?離店後又怎麼保持線上線下的互動?疫情後人的消費習慣改變了,不妨利用這些建議來檢視自己的競爭力是否跟得上時代,創造出消費者期待的品牌體驗吧!

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