• 跳脫「銷售」的框架才能贏得顧客忠誠

    1. 呂恕寧
    2. 行銷公關

最近正值不同的節慶期間,不管是聖誕節又或是之前的黑色星期五以及雙十一,商家都紛紛祭出優惠折扣衝銷售業績。這種迅速產生獲利的方式也許在短期間內能奏效,但容易折損企業自身以及顧客帶來的價值。

只著重在開發新客戶與銷售的企業,等於是把自己置身於被淘汰的危機中。研究顯示,擁有高忠誠度的企業,長期的營收成長會是其他同業的2.5倍。企業要走得更長更遠,需要的是贏得顧客忠誠,而「感謝」是提高顧客忠誠度至關重要的催化劑。

顧客感謝(customer gratitude),來自於社會交換理論,並以互惠行為理論為基礎。當顧客感受到企業額外的付出時,會產生感激之情,並願意以消費或推薦等行為做出回報 ; 也就是說,「感謝」如同一個重要因子,能進而增加或影響顧客對企業的忠誠度—先有顧客感謝,才得顧客忠誠。

導入真摯情感 而非一昧的追逐商業目的
很多的品牌會以重複購買作為衡量品牌忠誠度的標準,事實上忠誠度高的顧客會重複購買 ,但重複購買商品的顧客不一定是忠誠度高的顧客。

長期來說,應該先以情感面感染消費者,進而影響購買行為,而非不斷以短視近利的行銷手法刺激銷售,久而久之消費者會感到疲乏,或是被其他更吸引人的優惠帶走。

哈佛商業評論指出,品牌只有滿意的顧客還不夠,以顧客對營收和獲利的影響來看,與品牌具有深厚情感聯繫的顧客,他們的價值比只是高度滿意的顧客高出52%以上。事實上越來越多品牌都開始運用「感謝」去觸發「關係行銷」,建構更堅固的顧客關係。

多倫多道明銀行(TD Bank)為了感謝一直選擇他們的客戶,提前請銀行行員與客戶聊天打探相關的資訊,並請他們使用提款機,最後在提款機前驚喜的送出了他們最需要的禮物,包括最喜歡的棒球隊球衣、探望癌症女兒的機票、替小孩圓夢的迪士尼門票等,最終收服顧客的心,贏得忠誠。

Sometimes you just want to say thank you #TDThanksYou(圖截自Youtube

當顧客感到「他們其實沒有義務這樣做」而深受打動的時候,你對顧客施展的感激便是有意義且具有價值的了。

與顧客站在同一陣線 共同完成一件事
要贏得忠誠必須讓顧客自然產生感激之情,而不是千方百計利用折價、贈品收買消費者。品牌必須將思維從產品導向轉為消費者導向,企業更應該做的是和其主要消費者站在同一陣線,擁有相同的理念或目標,進而與他們一同完成,這樣塑造出的連結會更深遠。

Apple 致力於提供先進的手機攝影技術,而世界各地的 iPhone 使用者也樂於攝影和分享。Apple 邀請廣大的 iPhone 使用者提交自己所拍攝的精彩照片參加 Shot on iPhone Challenge,最終由評審團審核選出10張獲獎作品,並刊登於特定城市的廣告看板、Apple 零售店和網路上。

Apple 藉由這個競賽活動向顧客表達出忠誠,幫助顧客拍攝出精彩的照片並分享出去。而消費者也因為拍攝照片過程的喜悅與獲獎的成就感,進而產生「我想繼續使用 Apple 的產品,跟他們合作,成為他們的一份子」這樣的念頭,這個過程讓品牌與顧客之間不再只是交易關係。

不只線下 線上也能拉近距離
在現今數位的時代裡,線上有更多的選擇、更多的品牌提供給消費者,冰冷的交易行為如何轉換成情感互惠的關係更為重要。

即使是微小的舉動也能表達並贏得顧客的感激,例如回覆顧客留言或是轉發顧客與你的品牌有關的照片,又或是在社群上公開感謝顧客,英國ㄧ家透過跑步的賽事募資的癌症研究機構 Run For Life,秘密的蒐集 Twitter 上幫助宣傳的推文,並將推文做成小短片,驚喜的感謝幫助推廣的人。

品牌除了主動擬訂執行感謝計畫或策略,找到並抓準能感激顧客的時機也很重要。

在加拿大有一位叫 Shane 的顧客傳訊息到三星(Samsung)的 Facebook Page,要求三星贈送一支手機,並自己附上一幅恐龍的圖畫。而三星友善的回了他訊息:「如果我們贈送每一個來要求的顧客,公司可能就無法再經營下去了」,但同時也幽默的附上一張袋鼠的圖畫回應,這個故事因此在網路上走紅。三個月後,Shane 收到了一個包裹,裡面是一台有著當初Shane畫的恐龍圖案的特別訂製手機,卡片上寫著:「感謝你為我們帶來正面的報導,希望你能以我們看著龍與袋鼠的故事走紅一樣喜悅的心情,享受這部手機。」Shane 欣喜若狂並回應:「三星又再一次贏得我的心 (“Well, Samsung Canada has won me over again.”) 」。後續這個龍與袋鼠的故事,持續在網路上延燒,為三星搏得更多正向迴響,也毫無疑問的贏得顧客的忠誠。

(圖截自Today.com

要提高顧客忠誠度,「給好處」從來都不是重點,而是給的背後對品牌與顧客雙方的含義,以及那份真心的「感謝」。如果你正在制定忠誠度計畫(loyalty program),不妨先跳脫「銷售」的框架,想想如何感謝你的顧客以及培養你們之間的感謝之情。

 

想獲得更多品牌相關訊息?歡迎您點此訂閱DDG電子報

品牌行銷
品牌經營