• 品牌經營三大守則:2020品牌生存戰,你準備好了嗎?

    1. 林暐心
    2. 設計師

國際廣告協會(Association of National Advertisers, ANA)票選出2019年的行銷關鍵字為:個人化(Personalization),亦即注重消費者每個人的需求,才是行銷的關鍵。品牌經營亦是如此,現代的消費者並不會關心那些不懂自己需求的品牌,換言之,品牌需要以消費者為出發點,而非自家的產品,跟不上這個趨勢的品牌自然會被淘汰!

以下是我們提供的3個勝利法則:

1. 成為滿足更高精神層次的品牌

2019年的研究專案Meaningful Brands中指出,有77%的品牌消失,是不會有消費者在乎的,原因就在於這些品牌對消費者而言是「沒有意義」的品牌。其實現在的消費者對於品牌的認同,已經不再只追求CP值,而是需要溝通背後更高精神層次的價值,來滿足馬斯洛金字塔最頂端的「自我實現需求」:身為一個人,我可以付諸怎樣的行動來提升自我,或對社會帶來正面意義,如改善生活、永續經營等。

舉例來說,Airbnb在「閒置空間再利用」的理念下,共享經濟的商業模式幫助全世界的旅行者尋得較便宜的住宿,而出租者獲得利潤。而透過房東和住宿者對於當地生活的熱情和旅遊故事,強化了互利共生之外的情感認知價值,奠定品牌在消費者心目中的定位。縱使山寨品牌層出不窮,品牌形象加上優化的UX和平台,Airbnb創造出競爭對手難以取代的感性意義。而國內消費電子量販通路品牌順發3C,則是一個公益型企業,承諾以淨利的五分之一來幫助弱勢學童就學。消費者在購買產品同時便能以「消費做公益」,不需多花一毛錢,便讓每一筆的交易都有更大的意義。


2. 設計品牌情境,在對的頻率下吸引目標族群

消費者選擇品牌時,也是自我認同的一個過程。我開的車、我穿的衣服,代表我的社經地位或是品味,我喜歡的商品代表了我的族群。使用iMac或Macbook,你很有可能是創意工作者;騎gogoro的消費者,是喜歡嚐鮮並重視風格的千禧世代。觀察這些具代表性的品牌時,會發現他們皆別有心裁地設計每一個品牌接觸點,來打造對的品牌情境,跟理想的消費者族群做有效率的溝通。

台新銀行旗下的Richart數位平台,成功擺脫銀行嚴肅、冷冰冰的印象,以自稱「本汪」的活潑吉祥物小白狗Richart、靈活敏捷的社群行銷、精確的服務體驗,擄獲了年輕族群的市場。在2019年底,Richart開戶數已達179.3萬戶,遠勝第二名國泰世華KOKO的46.5萬戶,成為最多人使用的數位銀行。看見了人手一機「滑世代」下純網銀的需求和商機,Richart以生動的社群網路語言來與年輕消費者拉近距離,用小資族聽得懂的話,持續溝通「手機理財」、「銅板投資」、「每月現金回饋」等年輕人較有感的主題。同時Richart整合了注重使用者介面的APP、line的智能客服以及在臉書上靈活有趣的互動貼文,讓品牌在年輕消費者每天使用的平台下無縫接軌地出現,因使用者經驗經過良好的設計,讓人不覺得有壓力。因此品牌經營時不僅是要打造卓越的品牌體驗,更要在規劃階段就做反向設計思考:什麼樣的形象、語調、環境、甚至是行銷方式,會吸引我想要的消費族群?


3. 用消費者本身來建構品牌

消費者不喜歡當被推銷的一方,而是喜歡成為主動分享經驗的一方;相對的,人們不再購買品牌,而是「參與」品牌。根據富士比雜誌的調查,62%千禧世代消費者表示,若品牌能透過社群與消費者建立高互動率,他們便會對品牌產生忠誠度。當品牌先拉近距離,提供給消費者一個隨時可以交流的管道,消費者便能在互動中找到自己的位置,漸漸變成粉絲,對你的品牌不離不棄,天天膩在一起!

2014年成立,現已成為價值一億美元的美妝品牌Glossier,便是在創辦人Emily Weiss的美妝部落格“Into the Gloss”的催化下,以消費者訴求為導向的產物。品牌成功應用了在社群媒體時代的行銷5C法則:消費者(consumer)、內容(content)、對話(conversation)、共同創造(co-creation)、社群(community),在部落格平台上由消費者分享美妝保養的相關訊息,讓群眾為自己發聲,並成為意見領袖、影響品牌的人,進而成為傳播品牌的「品牌傳教士」。Glossier也透過社群軟體 Slack 邀請100位粉絲參與新產品的開發,在每週超過1000封Slack訊息討論下,陸續研發出符合消費者期待的產品,如Glossier Milky Jelly Cleanser一推出便不負眾望,成為消費者口中溫和滋潤、清潔力適度、不緊繃、不致痘的平價潔面產品。

另一個直接以社群力為主的品牌,則是甫插旗紐約的Neighborhood Goods百貨公司。有別於一般百貨,在這裡沒有固定的國際精品櫃位,取而代之的,全是以pop-up shop之姿進駐商場的網路品牌。這些品牌會隨消費者族群的喜好、市場的潮流隨時汰換更新,讓每個進來商場裡的人,好像在逛美術館一樣,可以隨時去探索自己喜歡的主題展區,無非是另一種新潮的購物體驗。再呼應Neighborhood Goods「社群生活在一起」的理念,商場內舉辦各種「里民」活動,聘請專業教師來教瑜珈、攝影、插畫、花藝等,不僅在購物,也在生活上將更多新鮮的人、事、物串在一起。


品牌大師Marty Neumeier在他的著作中一再重申:你的品牌不再是由你定義,而是消費者作主!品牌經營的思維必須轉換,從產品導向轉為消費者導向,輔以社群行銷來建構品牌、傳播品牌。思考消費者的心理、設計消費者想要的情境、傾聽消費者的聲音,並讓他們來推動品牌,才是品牌生存的教戰守則。已經有些聲望或資產的品牌,也還需以敏捷的策略行銷繼續圈粉、製造網路聲浪,才能在風起雲湧的競爭市場中據有一席之地。

 

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