品牌國際化：品牌命名必知的六個關鍵問題

在中華文化的傳統思維中，不管是人或產品的命名，都極為重要，很多人也相信命名與未來的命運密切相關。但這些品牌到了海外需要遵循同樣的文化規則嗎？當台灣公司決定將品牌國際化時，他們總會希望以最有效的行銷手法，將品牌介紹給全球的消費者。品牌國際化的過程中，許多品牌主經常第一個想到的是：「我的品牌應該要取什麼樣的名稱？」也就是說，很多品牌會思考如何將品牌既有的名字，轉為英文名稱，讓目標市場更容易理解此品牌。DDG溝通策略Chris W. Hubbard分享了他對國際品牌命名的看法。

1. 品牌為何會找命名專家？

台灣消費者已經比過去更重視品牌，因此台灣的公司近幾年來投入更多心力發展品牌以維持競爭力。許多企業已經開始理解，隨便找幾個英文字作為產品、品牌或服務名稱，應付消費者，已經不合時宜。

2. 許多品牌會選擇使用縮寫（例如：TSMC）或拼音直譯（例如：Huawei）做為主要的英文命名方式。你有什麼看法？

縮寫和漢語拼音的命名方式看似直接了當，所以成為許多品牌命名時的二大首選。但因為使用這兩種方法命名的過程中，很容易流失原文中品牌名稱的含義，所以不見得能為企業傳達他們的價值。舉一個例子來說，國際手搖飲品牌 「珍煮丹」，原本的英文品牌名稱「Jenjudan」，造成在國際市場發展時，出現語言上的隔閡，無法展現品牌相關的意涵。改名為「Truedan」後，成功將品牌中「真」的概念與精神，傳遞給全球的顧客。

比較成熟的品牌可能因為在市場中已經累積了相當的聲譽，所以對於跳脫縮寫或拼音的命名方式，甚至更改品牌名稱會較謹慎。但對於新品牌來說，絕對有比這兩種命名法更好的選擇。

3. 品牌命名還有哪些其他方法？可以與我們分享你命名過的案例嗎？

其實，品牌命名有很多不同的方法，而每種方法都有其好壞。許多企業，特別是新創企業，常常不會將命名視為行銷企劃中的重要一環，所以沒想太多就進行命名。他們不見得會意識到，創造有力的品牌名稱就跟想出好點子一樣重要。

當我們為Cooler Master這間以玩家和makers為客群的電腦硬體公司進行產品命名時，他們很驚訝我們提出「MasterCase」、「MasterKeys」這種看似「精簡」的名稱，直接描述產品的方法。Cooler Master的品牌經營團隊以為我們會按照電競產業中常見的手法，以電玩使用者的感受作為命名的出發點，例如聽起來比較「厲害」的「Cosmos」和「Storm」等名字。

但我們在品牌審查的過程中發現，Cooler Master的鐵粉們覺得那樣的名稱對他們來說，沒有很大的意義，反而會降低Cooler Master與其他品牌的區隔性。反觀「Cooler Master」這個名字，在鐵粉們的心中佔有一席之地，而他們在選擇產品時，會特別先找Cooler Master的產品。

透過這個洞察，我們選擇了採用品牌最具記憶點和影響力的「Master」，作為產品線的命名主軸。最後得到了「MasterCase」和「MasterAir」等名稱，不但強調品牌，更凸顯各產品的功能優勢。

雖然Cooler Master的品牌管理團隊在一開始對於這種命名方式有所疑慮，但在產品線推出後，這個命名系統因為其簡單、鮮明的品牌名稱和形象，而廣受好評。

4. 為品牌命名時需要考慮哪些事情？

為品牌命名時，很重要的考量是市場中既有的名稱。可以透過研究其他競爭對手使用的名稱和命名手法，作為基準資訊。

這樣的研究會協助品牌了解產業趨勢和最具有競爭力的命名方式，並在命名時找出差異化的機會。因為如果不知道市面上已經有哪些名稱，那就很難透過品牌名稱，創造差異化。

5. 何謂「好」的名稱？

這是一個相當複雜的問題，不過有幾個方法可以評估品牌名稱的好壞。我在為品牌命名的過程中，我經常會問的問題是：「這個名稱是否能引起聯想、會對於目標群眾有深刻的意義？」

如果你的名稱沒有內涵，也無法讓人聯想到你的產品或服務，那麼它可能很難為你的品牌增加明顯的價值，有重新調整的必要性。

如果我們比較一下，美國近二十年中具有產業指標性的書店，「Borders Bookstore」和「Amazon」的名稱。「Borders」的意思是「邊界」，而「Amazon」則意指亞馬遜叢林。從書店的產業來說，亞馬遜能引起高度聯想，也具有意義—店裡的書籍種類繁多，如同亞馬遜叢林。雖然不是說「Borders 邊界」這個名稱不好，而是「亞馬遜」顯然能讓消費者在第一時間就感受到品牌所提供的價值。

6. 你認為品牌命名的未來趨勢為何？

隨著新企業如雨後春筍般的成立，既獨特、又具有意義的品牌名稱，只會越來越難找，所以相對地，網域和名稱註冊的成本也會提升。

現今品牌在命名上遇到的最大挑戰是，隨著名稱的選擇性越來越少，能發掘好的新名稱的難度就相對提高。光是網域名稱註冊量，20年內就從約9千萬個網域名稱註冊，直衝到今年已經新增到3.7億，而且持續增加中。

一個擁有「好」名稱的品牌較容易成功，所以我們會持續看到品牌在命名上投入更多的資源，具有豐富品牌命名經驗的團隊也會更加重要。

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