• 新冠疫情影響下的品牌轉機

    1. Martin Lu
    2. DDG 策略總監

去年底新冠肺炎來勢洶洶,不僅在全球造成影響極大的疫情,也造成了經濟急速的停滯。經濟的急凍導致,全球企業倒閉潮,失業人口屢創新高,經濟損失無可計數。影響之鉅,堪比上個世紀30年代的經濟大蕭條。在一片慘烈的經濟環境下,企業就應該開始刪光預算、裁減人員以減少支出,想辦法撐過寒冬了嗎?其實並不然,從過去的歷史告訴我們,無論是BtoB或是BtoC企業,許多成功的國際級品牌,都是在平時儲存能量及備糧,並積極發展事業,當遇到經濟危機的時候立即開始調整生息、尋求突破的機會。等到開始轉好的時機來臨時,便可以迅速揚帆加速啟航,贏在起跑點上。同時也發現,在這些企業尋求轉變的當下,藉由品牌核心價值的確立與推動,可以協助企業順利驅動必要的變革。

動態環境下的劇烈變化
商業的環境是一個動態的競爭,近幾年來可以發現,這個變化比起過往更加瞬息萬變。過去一樣產品可以順順利利地賣上幾年,一個行銷手法可以撐過好幾季。但是隨著生活型態的不僅是消費行為的改變,造成廠商必須不斷推陳出新應變;外在大環境的急劇變化,例如這幾年頻頻出現的黑天鵝,無論是天災還是人禍,都讓企業的運行充滿了更多的挑戰和不確定性。

在媒體上常看到許多企業禁不住一隻隻黑天鵝的來襲,應聲倒下。但也常看到許多品牌卻能夠在逆境中衝出一片天地。細究其原因,可以發現這些品牌企業在低潮的時候,不是簡單的縮衣節食,降低營運成本,而是積極的加強訓練、投入資源整頓、甚至調整組織、並且深入研究並探討出新的因應策略。

不要浪費任何一次危機
這次的疫情是全球都受到很大的影響,經濟的停頓讓許多企業陷入膠著。但另一個角度來看,平時遙不可及的競爭對手,在這個當下,大家又都被拉回到了相近的起跑點。這是一個難得的競爭態勢重新洗牌的機會,有遠見、有企圖心的企業無不摩拳擦掌地在調整自己的步伐,準備適當的時機能殺出重圍。前英國首相邱吉爾有一句名言:「不要浪費任何一次危機!」,就在這個時間點可以感受到一些端倪。

可喜的是,DDG發現在這次的疫情中,許多的品牌企業並沒有就此停頓下來,反而是更加積極地尋求轉變之道。這些品牌企業不單單是增加員工培訓的份量,讓平時因為繁忙的工作,無法實施的教育訓練與制度建置能完整地讓各層級員工參與;管理階層更願意在這個時間點聘任有實戰經驗的顧問,積極探詢疫情過後下一個階段策略方向的可能性。這些現象在在顯示,國內的企業已經逐漸從過去只要遇到問題就先砍預算的控制成本觀念,轉變成為長治久安大計打算的策略導向企業體。

品牌扮演重要的推動角色
在企業許多重大的決策和改變中,往往看到的都是組織結構或制度的調整、人事的變化、或是流程的改變等,很少看到企業在核心價值層面的引領上多做著墨。實際上,品牌不僅僅是對外的形象與溝通。品牌策略是以商業策略為核心形成,它負擔著完成商業策略目標所需要的對內對外的傳播溝通與推動。品牌核心理念的實踐,就像化學變化中的催化作用一般,對於組織是否能夠形成共識、建立信念並順利完成新目標的轉向,以及變革形成一股重要而強大的驅動力。

法國微生物學家路易·巴斯德(Louis Pasteur)有一句名言:「成功是留給準備好的人」(Chance favors the prepared mind.)。當經濟低潮來臨時,管理階層除了需要更積極地尋求訂單、維持營運能量,還需要在這段時間,開始培養能掌握著下一次經濟觸底反彈時機的能力。因此,企業更需要知道品牌催化劑是策略調整與改革的重要助力。

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