• 什麼是品牌策略?成功品牌策略必備的三大要素!

品牌策略是個協助品牌建立影響力的長期計劃和目標。全球百大企業皆有清楚、具執行力的品牌策略,但品牌策略並不是只能幫助大型企業的工具。有許多中型企業或新創團隊利用具前瞻性且縝密的品牌策略,成功在市場上站穩腳步,甚至改變市場規則!在DDG二十五年的經驗中,品牌策略不只是加速大集團或企業的成長,更是中型企業能快速深化國際影響力的工具。企業如果想增加品牌力,成為產業趨勢的領航者,該如何看待「品牌策略」這件事?DDG策略總監Martin Lu在此分享他對品牌策略的見解。

1. 什麼是品牌策略?

M: 品牌不僅僅是貨架上貼著標籤的產品,除了我們知道的產品可以成為品牌,企業本身可以成為品牌,建築物也可以成為品牌,城市可以成為品牌,人也可以成為品牌。一個成功的品牌不只是呈現一些想法和設計,必須要實現這個品牌主體的真正想法和本質,並完整地塑造出它的形貌。

品牌策略就是為了將上述的內容完成,使得企業能將自己的產品、服務和識別等與競爭對手區分開來所設計的行動計劃。品牌策略的規劃必須要以企業的商業策略為核心。簡單說,品牌策略是企業實踐品牌走向的一個長期計畫,被用來設定品牌將在目標族群的心目中構建出什麼樣的期望和形象。

2. 說到品牌策略,業主或行銷團隊普遍有哪些迷思?

M: 品牌諮詢過程中最常碰到的迷思是,業主常會希望從品牌策略中發現一個創新的生意機會或是銷售方式。透過品牌策略的擬定就能夠找到賺錢的幾會,這是不切實際的想法。在品牌策略擬定之前,企業必須要先釐清自己的商業模式是否需要調整?商業策略中有哪些不清楚的?在這些問題釐清確認之後,才是品牌策略的擬定。

也有很多業主或行銷團隊是在產品要上市之前,才開始規劃品牌操作。而不是在商業策略擬定之後,就依照商業策略的範疇定義品牌策略。這樣的差別將會是一個包裝設計和一個整體形象與精神由內而外的塑造。就好比一個人穿了一套時尚的衣服,但是無法展現出該有的氣質。相較之下,依照這個人的特質找出可以發揮的優勢由內而外地加以塑造,這種方式更能成功地形塑獨特又吸引人的形象。

3. 成功的品牌策略應有哪些特質或要素?

M: 品牌策略的背後一定要有三大要素:決心、明確的目標和企業對自身的了解。品牌之路,對於大多製造或研發優勢起家的台灣企業來說,特別艱難。品牌在前期需要較大量的投資,但若能持之以恆,並且持續落實策略的企業,才能看到並感受到品牌帶來的商業價值。要真正有決心做品牌的團隊,較願意投資品牌且做出對品牌較具遠見的決策。

當企業決定要做品牌的時候,則需有明確的目標,才能制定出合適的品牌策略。例如:企業的目標若是要在B2B產業中展現差異跟企業要轉型做消費市場,這兩個不同的目標,就會發展出不同的品牌策略。而品牌策略中會對品牌的核心目的、品牌願景、核心價值觀、企業文化等詳加描述,讓企業和員工們皆有一個清楚、可遵循的計畫。而這個計畫的核心會圍繞在「品牌催化劑」,它可能是一個想法或一句話,精準驅使員工和企業往品牌的目標前進。

最後,品牌不是憑空捏造的。因此品牌策略的發展過程,必須要仔細檢視盤點企業內部的資源、潛力與商業策略的競爭優勢,而從中間找到品牌可以發展的重要元素,就如同DDG堅信的核心目的Unveil your greatness”(發現自身的不凡)。透過企業對自己的了解,形成品牌策略,並將品牌加以發揚光大。

4. DDG在專案中常提到品牌催化劑的重要性,可以請你談談品牌催化劑是什麼嗎?

M: 品牌策略推動的是一個企業的使命,而不是產品規格和用途而已。而這個使命必須要能夠獲得各地目標消費者的認同。DDG將這個使命稱為品牌催化劑,它來自於品牌團隊對於該產業的熱情和專長,驅動企業內部員工的動力,並對外指引出品牌在各種不同市場中的行銷、找尋合作夥伴的方向,策略性地催化品牌在該市場的感染力。例如VOLVO汽車的品牌催化劑「安全」,它不但讓外界感受到VOLVO對安全的承諾,它更驅動內部所有人從設計、研發、製造、採購等對於安全的重視。

5. 企業遇到想增加品牌策略或推廣的需求時,如何決定該找公關公司、行銷公司還是品牌顧問呢?
M: 當企業擁有完整的品牌管理部門與行銷部門,有明確清楚的方向,可以規劃出自己的品牌策略及品牌傳播計畫時,公關公司與行銷傳播公司能以其專業協助品牌在對外溝通傳播上有較好的執行。當企業對於自己品牌策略仍無頭緒,在品牌推動上碰到瓶頸時,則必須要找品牌顧問進行診斷分析,並建構完整的品牌策略。

 

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