什麼是品牌策略？成功品牌策略必備的三大要素

品牌策略協助品牌產生影響力，諸多我們所熟知的世界知名品牌，與全球百大企業，皆有清楚、具執行力的品牌策略。但品牌策略並不是只能幫助大型企業，許多中小型企業或新創團隊利用品牌策略的思維，成功在市場上站穩腳步，甚至改變市場規則！

在 DDG 將近三十年的經驗中，品牌策略不僅可以加速大型集團與企業的成長，更能協助中小型企業快速深化國際影響力。企業該如何看待「品牌策略」這件事？DDG策略總監 Martin Lu 與策略顧問 Charlotte Chuang 在此分享他們對品牌策略的見解。

1. 什麼是品牌策略？

M：品牌不僅僅是貨架上貼著標籤的產品，除了我們知道的產品可以成為品牌，企業本身、建築物、城市，甚至人也可以成為品牌。一個成功的品牌必須要實現這個品牌真正的想法和本質，並完整地呈現自己的個性與特質。

品牌策略使企業能將自己的產品、服務和識別與競爭對手區分開來，品牌策略的規劃必須以企業的商業策略為核心，並設定出品牌將在目標族群的心目中構建出什麼樣的期望和形象。

C：我試著用一個擬人化的方式去解釋何謂品牌策略，假設有一個人，對自己未來生涯二十年進行規劃，他可能會去描繪自己將在哪個產業工作、住怎麼樣的房子、有著什麼樣生活樣貌等，這就是品牌策略中的願景設定：「你對這個品牌抽象或具象的未來想像是什麼？」為了達到這樣的願景，你期望付出什麼樣的努力？

接著你會開始問，為什麼想達成這個願景？你想成為一個怎麼樣的人？為什麼達成這個願景對你來說是重要的？這就是品牌策略中的「核心目的」，釐清起心動念，才能確保在實踐願景時不會走偏了方向。所以什麼是品牌策略？它是品牌在成為一個「有影響力品牌」的路上，不可或缺的步驟，讓你更省力、更有技巧、更有策略地前進。

2. 說到品牌策略，業主或行銷團隊普遍有哪些既定印象？

M：品牌諮詢過程中最常碰到的迷思是，業主常會希望從品牌策略中發現一個創新的生意機會或是銷售方式，但這是不切實際的。在品牌策略擬定之前，企業必須要先釐清自己的商業模式是否需要調整？商業策略中有哪些不清楚的？在這些問題釐清確認之後，接著才是品牌策略的擬定。

也有很多業主或行銷團隊在產品要上市之前，才開始規劃品牌操作，而不是在商業策略擬定之後，依照商業策略的範疇定義品牌策略。這會影響到整體形象的真實性，就好比一個人穿了一套時尚的衣服，卻無法展現出相對應的氣質。反之，從品牌精神出發，由內而外的塑造，更能成功地形塑獨特又吸引人的形象。

C：部分業主會期望擬定了品牌策略後，就能奇蹟似的讓品牌徹底翻身，成為一個受人景仰、業績長紅的品牌。但這就像是我們去醫院拿到健康檢查報告與健康生活建議後，如果沒有遵照醫生囑咐，持續運動並健康飲食，免疫力還是有可能下降，進而生病。一個品牌是否成功，牽動到各個層面，從社群媒體的經營調性、行銷活動的訴求拿捏、視覺設計的一致性，到公關議題的呼應與形象維持......都會影響到一個品牌是否成功獲得關注，並塑造出品牌獨有的個性與特質。

3. 成功的品牌策略應有哪些特質或要素？

M：品牌策略的背後一定要有三大要素：決心、明確的目標和企業對自身的了解。品牌之路，對於大多以製造或研發優勢起家的台灣企業來說，特別艱難。由於品牌塑造的前期需要投資，需要持之以恆才能看到品牌帶來的商業價值，而真正有決心做品牌的團隊，更能做出具有遠見的決策。

再來，當企業決定要做品牌的時候，需有明確的目標，才能制定出合適的品牌策略。例如：在 B2B 產業中展現差異，與轉型做消費市場，就是兩個不同的目標，自然會發展出不同的品牌策略。品牌策略的核心會圍繞在「品牌催化劑®」，它可能是一個想法或一句話，精準驅使員工和企業往品牌的目標前進。

最後，品牌不是憑空捏造的，因此品牌策略的發展過程，必須要仔細檢視盤點企業內部的資源、潛力與商業策略的競爭優勢，從中找到品牌可以發展的重要元素，就如同 DDG 堅信的核心目的「Unveil your greatness」（發現自身的不凡）。透過企業對自己的了解，形成品牌策略，並將品牌加以發揚光大。

C：一個成功的品牌策略需要企業內部共同的信仰支持。有時候我們會察覺到企業內部僅有品牌與行銷部門理解品牌策略，當其他部門執行的計畫（產品、公關、人資......）無法貼合的時候，就有可能讓人對品牌的真實性產生質疑。而我們也發現，一個品牌策略成功與否，仰賴在上位者的宣導與推動，當老闆相信著這樣的使命與價值觀，才能帶動內部催化出改變，運轉出內部期望的成功品牌樣貌。

4. DDG 在專案中常提到品牌催化劑®的重要性，可以談談品牌催化劑®是什麼嗎？

M：品牌推動的是一個企業的使命，而不僅只是產品的優勢，而這個使命要能夠獲得目標消費者的認同。DDG 將這個使命稱為品牌催化劑®，它來自於品牌團隊對於該產業的熱情和專長，驅動企業內部員工的動力，並對外指引出品牌在各個市場中的行銷策略與找尋合作夥伴的方向，策略性地催化品牌在該市場的感染力。例如 VOLVO 汽車的品牌催化劑®「安全」，它不但讓外界感受到 VOLVO 對安全的承諾，更驅動內部所有人從設計、研發、製造、採購等對於安全的重視。

C：其實可以直接從字面上去解釋，它是「催化」整個品牌（或甚至是企業）做出「正向且持續性」改變的一個工具，品牌催化劑®會是內部在討論事情時很好的一個衡量基準點。比如石二鍋的品牌催化劑®——「讓品嚐新鮮成為一件簡單的事」，就提供內部一個明確的指導，不管是空間體驗、食材把關、產品企劃等，都能夠提供消費者足夠新鮮的體驗與享受。所以當企業持續實踐品牌催化劑®時，消費者或顧客理應也能對這件事情產生聯想，正如VOLVO 對於「安全」的重視，便是消費者對 VOLVO 最直覺的聯想。

5. 企業有品牌策略或行銷推廣的需求時，如何決定該找公關公司、行銷公司還是品牌顧問呢？

M：當企業擁有完整的品牌管理部門與行銷部門，有明確清楚的方向，可以規劃出自己的品牌策略及品牌傳播計畫時，公關公司與行銷廣告公司能以其專業協助品牌在對外溝通傳播上有較好的執行。當企業對於自己的品牌策略仍無頭緒，在品牌推動上碰到瓶頸時，則必須要找品牌顧問進行診斷分析，建構完整的品牌策略。

C：專業的公關公司、行銷廣告公司與品牌顧問，一定都會帶給企業顧客具有價值的協助，這項選擇取決於時間的長短。品牌顧問提供的協助是從根本上讓品牌走向正確的道路，需要時間發酵，也需要人力與資金去支援，但能夠為品牌打下良好的基礎。長期來看，經過品牌策略整頓的品牌，其實在經營上是更省力且有邏輯性的；但公關與行銷廣告公司則能提供企業客戶在形象曝光與產品行銷上產生立即性的效果。

其實這並不是一個有衝突性的選擇，理想上，企業客戶可以在做完品牌再造專案，打下穩固的基礎後，與公關與行銷廣告公司進行後續合作，幫助團隊在品牌傳播上更專業更有力道。

想獲得更多品牌策略相關新知？歡迎您點此訂閱DDG電子報。