• 破除三個迷思,打造出讓品牌「年輕化」的品牌策略

    1. 吳苔綺
    2. 策略顧問

身處同一個市場四五十年,而沒有歷經重大的改變,過去再怎麼風光的品牌也會顯得老舊疲乏。近幾年台灣有不少元老級的品牌正在積極「年輕化」,希望能再一次走進消費者的生活裡,不只是活在輝煌的記憶裡。

統一麵祭出「小時光麵館」的系列微電影,不同心情的情境配上創新的料理,說的是「以心情調味」。孔雀餅乾也曾嘗試線上線下的行銷配搭,請來形象陽光的楊祐寧示範網友吃孔雀餅乾的方式,主打的是「你的吃法」。兩個品牌都已經有四十多年的歷史,也都借用了共有的童年記憶,與年輕大人產生共鳴,的確引起不少關注和討論,但更重要的是,老品牌是否真的就此變年輕了呢?

品牌的年輕化不能單單改變形象,必須是由內而外的改變;不應盲目追逐市場,應該回到品牌核心價值的基礎。老品牌對於「年輕化」的作法有幾個常見的迷思,許多經營者誤以為只要做了這些事,就能解決老化的問題,結果投入大量的預算,卻仍無法確實活化品牌。

本文提出企業主想讓品牌年輕化時,常見的三大迷思,以及國內外品牌年輕化的成功案例。

迷思ㄧ:換個新包裝

許多老品牌希望形象能變得更年輕,但又擔心換了樣子之後沒人認得。因此,換個新包裝往往就成了折衷的安全方案;但可惜的是,更新包裝後的銷售結果往往表現欠佳。新包裝若要能確實活化品牌形象,不只需要改變的決心,更應該確保包裝創意的方向與品牌核心一致。

福利麵包是台灣最具歷史的烘焙品牌之一,早在1949開始引進西式風味的麵包,也經歷了三次的形象更新。近幾年,福利決定再次活化品牌,讓品牌在百花齊放的烘焙市場中吸引新世代消費者。與其打造新潮的包裝和創意,福利麵包的新形象反倒以品牌經營七十多年來的堅持作為靈感—「向世界尋覓經典的風味,用時間滋養最好的滋味」。

新包裝及logo標誌皆採用懷舊復古風格,也萃取了品牌歷史中具有代表性的產品和字詞作為包裝的一部分。例如:新的識別擷取了第一間店招牌字體的弧線造型,以當代的手法重新詮釋出福利的經典形象,而產品的包裝上由手繪的經典長銷麵包款式、印信等元素組成。在產品發展上,福利麵包也持續發展出各國風味的麵包,也研發出長時間發酵的老麵。由裡而外體現出品牌的經典氣韻,喚起老顧客的熟悉感,也用新品牌難以複製的歷史資產為新客群創造新鮮感。

迷思二:找年輕代言人

有些老品牌希望受到年輕族群的關注,因此找來年輕偶像或話題人物作品牌代言人。代言人的嘗試的確是快速吸引注意力的方式,但若沒有搭配與形象一致的品牌體驗,表面上看似理想的代言人,最終也只能為品牌帶來一時的話題熱度,卻無法建立真實的忠誠度。

千禧世代成為市場主流,時尚經典品牌Burberry決定將策略導向新生代消費者,近幾年也成功獲得年輕族群的青睞。從女演員Emma Watson,到社群媒體寵兒Cara Delevingne,Burberry選擇用年輕亮眼的名人為品牌代言。但促成品牌成功的關鍵並不是代言人的光環,而是在於品牌投入數位行銷的決心,他們徹底顛覆了奢侈品牌與市場互動的模式。

對於年輕人愛用的社群媒體,奢侈品牌大多態度保守,因為擔心數位管道會淡化品牌承襲的形象資產。Burberry雖然承載著160年的品牌歷史,卻很清楚品牌投入數位行銷的必要性。他們透過不同的社媒管道,帶給消費者全新的品牌體驗,讓一般民眾不需要邀請函,就可以從手機直播Burberry的獨家走秀。想要買秀場上出現的單品,不需去旗艦店,只要在Twitter按下購買鍵就唾手可得。

百年的經典品牌不再高高在上,創新的策略成功拉近與消費者之間的距離。想要年輕化的老品牌,應該優先思考的不是代言人的選擇,而是品牌帶給目標族群的體驗。要能建立符合時代的互動方式,維持品牌體驗的一致性,理想的代言人才能為品牌大幅加分。

迷思三:多角經營

新時代的產品推陳出新,老品牌的主力產品隨時面臨淘汰的危機。多角經營是品牌積極應對的表現,也不乏成功案例,但若非以品牌的核心價值為基礎,則有可能使品牌陷入另一個危機。

麗嬰房二十年前為了希望開創新事業發展,大膽投資女裝、汽車保養、家電、居家賣場、玩具賣場等事業。這些擴張品牌事業版圖的計畫,最後卻造成嚴重虧損。創辦人林泰生表示,當初跨行失敗,是因為忽略了投資的潛在風險,但卻透過了這個摸索期「真正找到主軸」。

麗嬰房從失敗中學習,最後聚焦在自己的核心價值——滿足孩子和父母的需求。以嬰幼服飾用品為基礎,搭配靈活的品牌策略逐步版回局勢。在DDG的建議下,他們近幾年推出「陪孩子做自己」的概念,並創造出品牌與消費者互動的新模式,呼應新世代父母想以挖掘並發展孩子潛能為目標的養育方式。與親職專家合作開闢父母學堂,協助爸媽學習如何因材施教,陪伴孩子快樂成長。在實體店面中,不定期舉辦活動和講座,為父母的育兒生活加分。專注於核心價值的藍色小象,如今找到下十年的發展空間,有望成為兩岸最具影響力的母嬰品牌之一。

與其投入大量的廣宣預算、盲目的追逐市場趨勢,想要「年輕化」的老品牌,是否已經思考過自己的核心價值是什麼?這個價值應要怎麼對消費市場溝通、如何呈現,才能打造具有吸引力的品牌體驗?品牌又應該採取什麼策略模式,才能將核心價值效益最大化?我們相信,回答這些問題才是解決品牌老化問題的第一步。品牌年輕化不應只是單次的行銷操作,也不只是複製別人成功的路徑,唯有從根本的核心價值出發,才能真正活化老品牌的生命力

 

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Note: 原文由策略顧問吳苔綺撰寫,DDG團隊在2019編輯文章更新案例

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