品牌內化為始,職涯旅程為終,解鎖雇主品牌溝通力
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- 12 Hotpot
- 石二鍋
王品集團的石二鍋透過品牌銳變定義出「讓品嚐新鮮成為一件簡單的事」的核心目的,並以「來點新鮮的!」作為品牌對內對外的溝通訴求。但在內部進行初步的精神傳遞時,發現過往的溝通方式與管理概念不再適用於新世代同仁的價值觀,階層與世代的理解差異,使彼此的認知產生落差。
透過以客為尊的服務精神、強大的 SOP 執行力,王品成功讓石二鍋成為全台最大的平價連鎖火鍋品牌,吸引許多年輕族群的加入;然而對於年輕世代所講求的工作氛圍,主管們須在「遵照 SOP」與「營造活力的工作氣氛」間取得平衡,同時解決餐飲業者迫切的缺工議題。品牌內化難題、世代溝通差異、執行力與工作氣氛的拿捏,以及招募上的困境,種種挑戰讓石二鍋決定與 DDG 合作「雇主品牌專案」,了解內部同仁所需要的支援,完善員工體驗旅程,為品牌的長期經營扎穩根基。
DDG 詳細檢視內部現況,深入洞察基層同仁、店主管與總公司後勤同仁的不同需求及感受,透過三大策略方向,協助石二鍋在教育訓練、員工橫向發展、直向升遷與上對下的溝通策略上,進行全方位的優化。
在對內溝通方面,取代過往「顧客至上」的精神要求,藉由 DDG 撰寫的內部精神標語,換位思考與抱持新世代價值觀的員工對話,使同仁感覺自己的付出被同理,也能夠意識到石二鍋的「新鮮精神」,其實來自於自己每日不間斷對工作品質的要求與堅持。
在對外招募上,一般餐飲業多強調薪資福利等保健因素,DDG 從員工價值主張中「職涯發展」與「企業文化」的激勵因素切入,核心訊息「解鎖不一樣的你」,帶出石二鍋規模大、機會多的成長優勢,除了創造差異化的品牌形象,也間接鼓勵在職同仁實現自我、激發工作意願。
過往的教育訓練手冊,偏重條列式的執行細節,缺乏品牌意涵及目的的溝通。DDG 重新優化內容,導入石二鍋堅持提供給顧客「新鮮體驗」的品牌精神,並將學習卡區分為學生版與教練版,情境式的內容編撰,讓新進同仁有順暢的學習體驗,給予教學主管彈性的發揮空間,使新人充分了解每一項知識與態度背後的原因,在工作流程中實踐活力自信的新鮮精神。
為增加同仁學習新技能的誘因,以「遊戲化」、「解鎖」為概念,將不同崗位的學習,類比為不同遊戲技能,而「學習獎勵」是提供「技能解鎖」的任務勳章,激勵員工主動挑戰各項工作內容,激起搜集慾望,產生學習動力。
大富翁遊戲形式的「職涯發展圖鑑」,則是將用人單位的知識轉化為員工能夠理解的語言,把職位化作「遊戲角色」,升職比擬為「破關」,將個人升遷與能力解鎖相連結,「玩」出有趣的職涯旅程。當員工每往上升一階,透過實質的升職祝賀強化榮譽感,不僅傳達品牌對同仁晉升的肯定,亦正向增強同仁追求自我成長的期待心理。
專案尾聲,DDG 與石二鍋舉辦品牌精神內化與雇主品牌的教育訓練,經由不同情境的實作練習,檢視背後的意義和初衷,為後續的經營操作提供完善的輔助工具與思考對策,也為雇主品牌的落地帶來極具發展性的開端,讓石二鍋同仁真正開始「來點新鮮的!」。
在此次專案執行過程中,DDG 與石二鍋團隊共同研擬出職涯體驗各階段所需的溝通工具,在每一個接觸點上讓同仁感受到企業對員工的重視與用心。雇主品牌的塑造不僅止於單一環節的著墨,而是全盤的考量與規劃,從主管往下至基層同仁,藉由轉換彼此的立場與視角,由內而外改變體質文化與工作氛圍,形塑出屬於石二鍋的雇主品牌形象。