在品牌識別設計領域，2018 年末有個有趣的對照案例：美國銀行與台灣企銀分別進行了品牌識別的調整，卻採用了完全相反的設計手法。同樣是提升形象，為何會有兩種完全不同的操作？企業在進行識別調整時，又應該注意哪些事情？
值得關注的是，台灣企銀後來也推出了品牌吉祥物 Hokii，並逐步優化數位體驗，逐步實現當初識別更新提出的數位化願景。這個發展讓我們有機會重新檢視品牌識別更新的不同策略，以及企業在進行識別調整時應該注意的幾個大原則。
什麼是品牌識別？
品牌識別系統（Brand Identity System）是企業與消費者溝通的視覺語言，包含了所有能代表品牌的視覺元素。最核心的組成包括 logo 標誌、標準字體、品牌色彩，以及延伸的輔助圖形、圖像風格等。這些元素不只是美觀的裝飾，更是品牌價值、定位與個性的具體呈現。
一套好的品牌識別系統，必須在各種應用情境中都能保持一致性，從名片、網站、App，到實體空間、廣告宣傳，都應該讓消費者一眼就能辨識出品牌，並感受到品牌想傳達的核心價值。
然而，品牌識別並非一成不變。隨著市場環境變化、科技進步、消費者美學品味的演進，企業往往需要適時調整品牌識別，以維持品牌的當代性與競爭力。更新品牌識別可能是為了因應數位化趨勢、提升品牌定位，或是回應組織轉型的需求。
關鍵問題是：企業應該如何進行品牌識別的更新？是大刀闊斧的全面改造，還是細膩微調的漸進優化？讓我們從兩個銀行的實際案例來探討。
台灣企銀：從識別更新到體驗優化
臺灣企銀的識別設計改變中，中英文的標準字的改變是最成功的設計。原本的中文字筆畫粗重，給人穩重可靠的感覺，可惜略顯過時，筆畫太密也不適合手機尺寸的螢幕顯示。新的「臺灣企銀」字樣解決了筆畫粗細的辨識問題，同時維持原本的信賴感，搭配更為鮮豔飽和的橘色，給人更有精神的視覺感受。
在臺灣企銀萬華分行的開幕新聞稿提到全新識別設計、企業願景和服務面的承諾，其中幾個關鍵字包含：融入在地生活、豐富、多元、便利、數位智慧金融生活。若從這個角度來檢視識別設計調整，當時有兩個值得討論的地方：
一、數位體驗的初期缺口
既然提出數位智慧金融生活的願景，優化數位品牌體驗應該也是設計的考量才對。當時網站與 ATM 的介面沒有一起更新也是非常可惜的地方，畢竟 ATM 介面是消費者與銀行最常發生實體互動的接觸點，應該是用來傳遞品牌價值與溝通數位化非常有利的管道才是。而至今我們在 ATM 仍看到與 2018 年差不多的畫面，是美中不足之處。
雖然如此，臺灣企銀後來也陸續優化了網站介面，逐步改善了當初在數位體驗上的缺口。這個發展印證了品牌識別更新並非一次性專案，而是需要持續演進的過程。
二、過度複雜的品牌訊息
臺灣企銀的新招牌上用 logo 創造了一個五彩的輔助圖案，強調故事元素，為了把多元、豐富、智慧、便利的故事做了溝通，從設計表現上的確傳達了這些關鍵字的意象：五彩的圖案表現多元與豐富，加入動態模糊的效果來呈現快速便利的概念。但成果是否有為品牌營造更聰明、簡單的「感受」？這個例子提醒我們，品牌識別設計的目的不只是講故事，更是如何整合所有的體驗，為顧客創造對的「感受」。
美國銀行：從「感受」出發，呼應品牌精神
接著來看看美國銀行如何從「感受」的角度來更新企業形象。這次的改變可以從兩個方面來看：
功能面：現代化形象，優化數位裝置體驗
舊的 logo 從 1998 年使用至今已經 20 年，國旗配色的標誌很快能夠讓人聯想到美國，當然也非常符合品牌的名字 Bank of America。其標誌設計更新其實就是加大了國旗條紋的間距，優化它在小型數位裝置螢幕上的顯示效果，解決原本標誌的間距太小，在小尺寸會遭遇模糊的問題。
原本的標準字使用了非常經典的 Franklin Gothic 字型，畢竟這是一款 20 世紀初的字型產品，承載著印刷時代的力量與厚度，當時並不需要考慮螢幕顯示效果。
這次的品牌識別更新除了挑選了更為現代俐落的字型，比較明顯的就是改為全大寫，加大字母的間距。從功能面看，全大寫以及加大的間距，也能夠在小尺寸的應用上提供更好的辨識度。
品牌面：呼應新的品牌定位
更重要的是，這個改變是為了呼應新的品牌定位： “What would you like the power to do?”
美國銀行新的品牌定位是作為協助顧客邁向成功的夥伴，所以提出了一個類似「你希望如何發揮你的影響力？」的精神標語，跳脫了金融產品與服務的實質內涵，透過精神層次的對話，凸顯自己領導品牌的高度。
從文字設計的角度來看，全大寫的文字正好是展現品牌的經典與正式感的捷徑。例如 CHANEL、LOEWE、TOD’S、HERMES、LOUIS VUITTON 的商標設計。美國銀行的新標準字，正是以全大寫的粗黑體呈現這種正式莊重的可靠感，配合金融業西裝常見的深藍色，加深 Premium 的印象。而刻意加大的字母間距，也給人一種從容安心的「感受」。
企業更新品牌識別設計的三大原則
綜合兩家銀行案例，以及臺灣企銀後續的演進，我們可以歸納出企業在更新識別設計時應該考量的三大原則：
一、聚焦品牌定位，創造對的感受
進行品牌識別設計調整之前，知道為何而做是非常重要的。以美國銀行來說，非常明確希望將品牌的定位與價值提升，樹立業界領袖的風範，從商標設計的改變上就能清楚感受到企業的意圖。而從台灣企銀的新聞稿看來，提及在地生活、豐富、便利、智慧、數位等等，卻不清楚何者才是真正的焦點，導致設計的表現也反映了這種多元而雜亂的特性。
二、美感與使用體驗的當代性
美感與使用者經驗是隨著科技發展與生活文化而進步的，企業在更新識別設計時，當然也必須與時俱進。在數位化的發展下，現在人接觸品牌的時間轉移到數位裝置上，扁平化設計、大膽的漸層色彩、動態影像、插畫、甚至字型的選用，其實都有相關脈絡可循。以臺灣企銀來說，若希望有更友善與智慧的品牌體驗，可以打造具有品牌識別度的插畫風格，創造整體的視覺語言來傳達品牌價值。其後來推出的品牌吉祥物「Hokii」，正是朝這個方向發展的實際案例。
相較於 2018 年識別更新時試圖透過五彩輔助圖案來講述「多元、豐富、智慧、便利」等多重故事，Hokii 的出現主要是創造親切、友善的感受。透過可愛的角色設計和社群媒體的持續經營，為嚴肅的金融品牌注入了溫度，讓消費者在接觸臺灣企銀時，能夠產生情感連結。
三、計劃性的導入，用一致的品牌體驗傳遞新主張
許多業主在更新識別時都會遇到「新舊該如何轉換」的問題。對於這個問題，其實答案只有一個：「長痛不如短痛。」品牌識別的改變對一家企業來說非同小可，也是對外宣揚品牌主張與價值的絕佳機會，相較於先改招牌、再改網站、再改空間的分段作法，若是能在發表時將所有關鍵接觸點的體驗在短時間內一併更新提升，對於傳遞品牌新的主張與價值反而是更有影響力的做法，也能利用媒體公關的操作，趁此機會讓大眾對於品牌的主張有更具體的「感受」。
然而，臺灣企銀提供另一種思考角度：分階段執行並非絕對的錯誤，關鍵在於是「有計劃的分階段」還是「被動的延遲執行」。如果企業在初期就有清晰的藍圖，規劃好每個階段的目標和時程，那麼分階段執行也能創造持續的品牌聲量。
品牌識別更新是一場長期的演進
品牌識別更新不是一個專案的結束，而是品牌演進的開始。美國銀行用極簡的微調，傳達了品牌定位的提升；臺灣企銀用較為大膽的重塑，展現了轉型的企圖心，並在後續持續優化數位體驗、推出品牌吉祥物，逐步實現當初的品牌願景。
對於正在考慮進行品牌識別更新的企業，不妨思考：你想要一次到位的震撼，還是循序漸進的演化？無論選擇哪一種，都請記得——品牌識別設計的目的，不是講完所有的故事，而是創造對的感受。
本文由 DDG 團隊於 2025 年編輯更新內容
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