品牌设计如何加乘商业策略的效益？

商业策略和品牌设计经常被视为是单独执行的战略，但品牌设计其实是有效落实商业策略的要素之一。要成功号招消费者和品牌粉丝的关键在于传达品牌精神，而品牌设计是传递品牌价值的重要工具。企业如果想要成为产业趋势的领航者，该如何看待「品牌设计」这件事？ DDG创意总监Kris在此分享他对于品牌设计的思维。

许多企业将「换logo」视为实行商业策略的方法，你认为呢？

K：虽然「换logo」是许多团队改变品牌的第一步，但其实促使改变的动机，经常出自于企业中更深层的问题。

以路易莎咖啡的案例来说，品牌形象改变的原因与企业经营策略有很大的关系，并不纯粹是表面上看到的变化。路易莎从创立以来一直在咖啡的产地、烘焙和制作方式上默默努力。在决定与我们合作时，虽然已经累积了十年的市场经验，但当时的品牌定位与形象无法完全反映路易莎对于咖啡品质的投入。随着消费者对于咖啡的品味逐渐成熟，路易莎希望将主张「From seed to cup」的第三波咖啡浪潮带入台湾市场，藉由对产地、烘焙、冲煮和环境体验的提升与讲究，重新定位，攻占台湾咖啡品牌的领导地位。为了实现这样的愿景，路易莎必须改变既有的品牌形象，从一间外带饮料店，变成精品咖啡馆。

品牌设计如何将路易莎的核心精神传递给服消费者？

K：藉由研究与访谈过程，我们与路易莎决定延续既有的路易莎女神形象，但以简洁俐落的视觉呈现出精品咖啡的品味与精神。我们以咖啡豆的形状和女神侧脸结合作为路易莎的新识别，透过圆润、简单的线条，让焦点回归到咖啡本身，同时加深咖啡豆品质对于路易莎的重要性。

为了加深消费者对于路易莎的印象，我们在视觉上也做了策略性的规划。颜色和图像是最容易在消费者脑中建立印象的品牌元素。因此在招牌系统的规划与设计上，我们刻意将标志与标准字分开处理，在店面外的圆形招牌以白底衬出橘和黑色的识别，并没有搭配任何的字体，藉由颜色与图像的对比，让路易莎在壅挤的城市街道中脱颖而出。

如果经营团队希望品牌在市场中成为具有指标性的企业，往往需要扩大品牌规模。设计策略如何将品牌成长的速度纳入考量？

K：与路易莎合作时，设计策略中很重要的考量是品牌在全台的展店策略。当品牌成长到了一定的规模，设计要考量的就不只是美感与传达，更是系统的延伸与管理。在我们为路易莎设计的品牌识别系统中，对于店招、纸杯、海报等都制定了一套容易延伸与管理的设计规范，也针对各种门市尺寸制定了明确且容易管理的招牌制作规范，协助业主有效率地在一年多的时间内，将新的识别系统和风格导入全台数百间门市，让新形象快速在市场发挥影响力，也让路易莎在品牌重新亮相后，迅速成为全台最大的本土连锁咖啡店。

你认为未来的品牌设计趋势为何？

K：在讯息爆炸、消费者对于广告无感的时代，有深度的品牌才能带来真正的改变。品牌设计的未来不在于平面视觉的传达，而在于多面向的沟通与整合能力。设计是品牌与消费者接触的每阶段，将品牌精神演绎成体验的强大工具。如同苹果的成功不在于设计出吸睛的海报或网站，而是以重视细节的品牌设计，善用每个与消费者在线上和线下分享企业愿景的机会。因为这些机会跨越了不同领域和场域，企业必须将品牌设计放在经营层面思考。当商业策略与品牌设计二者相辅相成，我们可以让品牌跳脱静态的图像，成为消费者生活中不可或缺的一部分。

如欲转载内容或进一步采访，欢迎您来信至[email protected]