品牌经营三大守则：2020品牌生存战，你准备好了吗？

国际广告协会（Association of National Advertisers, ANA）票选出2019年的行销关键字为：个人化（Personalization），亦即注重消费者每个人的需求，才是行销的关键。品牌经营亦是如此，现代的消费者并不会关心那些不懂自己需求的品牌，换言之，品牌需要以消费者为出发点，而非自家的产品，跟不上这个趋势的品牌自然会被淘汰！

以下是我们提供的3个胜利法则：

1. 成为满足更高精神层次的品牌

2019年的研究专案Meaningful Brands中指出，有77%的品牌消失，是不会有消费者在乎的，原因就在于这些品牌对消费者而言是「没有意义」的品牌。其实现在的消费者对于品牌的认同，已经不再只追求CP值，而是需要沟通背后更高精神层次的价值，来满足马斯洛金字塔最顶端的「自我实现需求」：身为一个人，我可以付诸怎样的行动来提升自我，或对社会带来正面意义，如改善生活、永续经营等。

举例来说，Airbnb在「閒置空间再利用」的理念下，共享经济的商业模式帮助全世界的旅行者寻得较便宜的住宿，而出租者获得利润。而透过房东和住宿者对于当地生活的热情和旅游故事，强化了互利共生之外的情感认知价值，奠定品牌在消费者心目中的定位。纵使山寨品牌层出不穷，品牌形象加上优化的UX和平台，Airbnb创造出竞争对手难以取代的感性意义。而国内消费电子量贩通路品牌顺发3C，则是一个公益型企业，承诺以净利的五分之一来帮助弱势学童就学。消费者在购买产品同时便能以「消费做公益」，不需多花一毛钱，便让每一笔的交易都有更大的意义。

2. 设计品牌情境，在对的频率下吸引目标族群

消费者选择品牌时，也是自我认同的一个过程。我开的车、我穿的衣服，代表我的社经地位或是品味，我喜欢的商品代表了我的族群。使用iMac或Macbook，你很有可能是创意工作者；骑gogoro的消费者，是喜欢嚐鲜并重视风格的千禧世代。观察这些具代表性的品牌时，会发现他们皆别有心裁地设计每一个品牌接触点，来打造对的品牌情境，跟理想的消费者族群做有效率的沟通。

台新银行旗下的Richart数位平台，成功摆脱银行严肃、冷冰冰的印象，以自称「本汪」的活泼吉祥物小白狗Richart、灵活敏捷的社群行销、精确的服务体验，掳获了年轻族群的市场。在2019年底，Richart开户数已达179.3万户，远胜第二名国泰世华KOKO的46.5万户，成为最多人使用的数位银行。看见了人手一机「滑世代」下纯网银的需求和商机，Richart以生动的社群网路语言来与年轻消费者拉近距离，用小资族听得懂的话，持续沟通「手机理财」、「铜板投资」、「每月现金回馈」等年轻人较有感的主题。同时Richart整合了注重使用者接口的APP、line的智能客服以及在脸书上灵活有趣的互动贴文，让品牌在年轻消费者每天使用的平台下无缝接轨地出现，因使用者经验经过良好的设计，让人不觉得有压力。因此品牌经营时不仅是要打造卓越的品牌体验，更要在规划阶段就做反向设计思考：什么样的形象、语调、环境、甚至是行销方式，会吸引我想要的消费族群？

3. 用消费者本身来建构品牌

消费者不喜欢当被推销的一方，而是喜欢成为主动分享经验的一方；相对的，人们不再购买品牌，而是「参与」品牌。根据富士比杂志的调查，62%千禧世代消费者表示，若品牌能透过社群与消费者建立高互动率，他们便会对品牌产生忠诚度。当品牌先拉近距离，提供给消费者一个随时可以交流的管道，消费者便能在互动中找到自己的位置，渐渐变成粉丝，对你的品牌不离不弃，天天腻在一起！

2014年成立，现已成为价值一亿美元的美妆品牌Glossier，便是在创办人Emily Weiss的美妆部落格“Into the Gloss”的催化下，以消费者诉求为导向的产物。品牌成功应用了在社群媒体时代的行销5C法则：消费者（consumer）、内容（content）、对话（conversation）、共同创造（co-creation）、社群（community），在部落格平台上由消费者分享美妆保养的相关讯息，让群众为自己发声，并成为意见领袖、影响品牌的人，进而成为传播品牌的「品牌传教士」。Glossier也透过社群软体 Slack 邀请100位粉丝参与新产品的开发，在每周超过1000封Slack讯息讨论下，陆续研发出符合消费者期待的产品，如Glossier Milky Jelly Cleanser一推出便不负众望，成为消费者口中温和滋润、清洁力适度、不紧绷、不致痘的平价洁面产品。

另一个直接以社群力为主的品牌，则是甫插旗纽约的Neighborhood Goods百货公司。有别于一般百货，在这里没有固定的国际精品柜位，取而代之的，全是以pop-up shop之姿进驻商场的网路品牌。这些品牌会随消费者族群的喜好、市场的潮流随时汰换更新，让每个进来商场里的人，好像在逛美术馆一样，可以随时去探索自己喜欢的主题展区，无非是另一种新潮的购物体验。再呼应Neighborhood Goods「社群生活在一起」的理念，商场内举办各种「里民」活动，聘请专业教师来教瑜珈、摄影、插划、花艺等，不仅在购物，也在生活上将更多新鲜的人、事、物串在一起。

品牌大师Marty Neumeier在他的着作中一再重申：你的品牌不再是由你定义，而是消费者作主！品牌经营的思维必须转换，从产品导向转为消费者导向，辅以社群行销来建构品牌、传播品牌。思考消费者的心理、设计消费者想要的情境、倾听消费者的声音，并让他们来推动品牌，才是品牌生存的教战守则。已经有些声望或资产的品牌，也还需以敏捷的策略行销继续圈粉、制造网路声浪，才能在风起云湧的竞争市场中据有一席之地。