后新冠时代的品牌应变力：如何把危机化为转机？

爱德曼公关顾问公司近期发表了2020上半年度的品牌信任报告，随着新冠疫情已蔓延成全球大流行疫疾（coronavirus pandemic），相较于以往的市场趋势，今年有着戏剧性的变化。在2019年，消费者对于品牌的信任来自于品牌的理念是否符合自身价值观，而今年，似乎消费者都还在观察，在全球恐慌的局势下，品牌是否能做出良好的应变。品牌在2020年的生存战，又多了一道关卡。透过国内外的案例，我们在这里分享疫情以来的三个品牌经营洞察：

1. 站在消费者的立场来解决问题，赢得品牌信任度

同样的报告指出，如果品牌能够扮演一个解决问题的角色，就能赢得消费者的信任。有85%的消费者期待品牌能“解决自己的问题”，如成为可靠的产品、资讯来源提供者；80％的消费者则希望品牌能“解决社会的问题”，如成为有前瞻性的领导者、解决问题者、正能量宣导者等。

解决问题是当今品牌经营的最大关键（图截自爱德曼公关公司）

在疫情下需求骤减，价值一落千丈的奢侈品牌，LV的母集团LVMH决定采取的行动不是消失避难，而是积极投入防疫行列。旗下品牌Christian Dior, Givenchy和Guerlain的香水生产线，在今年三月经集团总裁Bernard Arnault一声令下，毅然转换成干洗手杀菌液的生产线。短短的72小时内，这12顿以上的医疗酒精消毒剂就已交付法国卫生部门及欧洲各地医院，无偿地与一线医护人员并肩作战。LVMH以即时应变能力和人道关怀的态度，赢得无数的媒体赞誉，品牌形象更提升。

Christian Dior的口罩生产线（图截自LVMH instagram）

如果你的品牌没有这么庞大的资源来解决社会问题，不妨运用一些创意来解决小小的“民生问题”，用你的好意来做做得到的事。来自瑞典的Oatly燕麦奶，近期在网站和instragram上特设了”Oatly Department of Distraction Services“（分散注意力服务处），表示“现在我们没兴趣卖你产品了，我们想带给你这个”，用员工自行提供的创意企划，以幽默的语调和无厘头的内容，宣导民众无聊在家可以做什么来转移注意力。不仅教你怎么煮创意燕麦粥，举凡桌球组、撞球组、野鸟喂食器、戏偶、零食小船等，都可以用Oatly包装盒完成。以不刻意的置入行销，换来消费者的会心一笑；不强迫推销，却让人留下有好感的品牌印象及网路声浪。

Oatly Department of Distraction Services（图截自Oatly官方网站）

2. 拥有品牌核心理念并保持韧性，随时做好转变的准备

在危机处理时如何保持自我而不乱阵脚，是这波疫情对品牌赤裸裸的应变能力考验。一个品牌若是有深耕的理念和驱动力，并在此核心价值下保持品牌经营的韧性，便能灵活地操作品牌，在困境中寻得生存之道。在惨澹旅游业下首当其冲的Airbnb，没了国际旅游和房客，是怎么经营下去的呢？Airbnb紧抓着“多元文化体验”的核心价值，把线下的住宿体验搬到了线上，在平台上贩售各地文化的体验直播：你可以向来自意大利的米其林大厨学习罗马在地料理；跟新西兰牧场主人一起走访高原并牧放羊群；欣赏西班牙作曲家的吉他演奏，并共同创作佛朗明哥音乐。用不着花机票钱，就可以体验当地文化并与人互动！看似改变的商业模式，实则是以不变的核心，来因应瞬息万变的市场动态。

Airbnb Online Experience（图截自Airbnb官方网站）

另一个饱受冲击的产业是世界各地的博物馆。赋以美名“中华文化宝库”的台北故宫，虽然在疫情期间每天参观人数仅剩1/3，仍以灵活的多角布局经营，奋力一搏。秉持着博物馆教育民众文化、历史、美学的使命，故宫在不同渠道推出别出心裁的内容。故宫Podcast搭上近年愈趋普及的线上广播平台，与听众分享故宫文物。不仅把院长、策展人、小编都推出来聊，也把馆内的文物以讲故事的方式，推播给一般听众。故宫的youtube频道更是做了“故宫外送到你家”的企划，让资深研究员们来详谈各个特展中的国宝文物及文化背景。再搭配本来就已经累积不少声量的FB专页，继续与粉丝保持高度互动。台北故宫作为业界龙头的博物馆，仍能在疫情期间发挥影响力。

故宫Podcast线上平台（图截自故宫官方网站）

3. 勿置身度外，应尽品牌的义务，向消费者传递正向价值观

消费者同样期待品牌尽其义务，向社会传递正能量，与消费者携手度过难关。因疫情影响，许多运动赛事被迫取消或延期时，民众难掩失望。Nike选择在这时拍了一只鼓励大家在家防疫运动的广告。影片中呈现了每个人在家中隔离健身的画面，并以动人的文案作结：We may not playing together. But today we’re playing for 7.8 billion people. This is our chance. Play for the world. 在讯息的催化下，本来运动是仅为了个人的健康和娱乐，而现在每待在家运动健身的一天，就是为世界而动的一天。事实上，在2018年Nike的“Just do it ”30周年行销活动中，也反映出了Nike长期积极与消费者沟通并在重要时刻展现其价值观的品牌特质。

Nike Play for the World Campaign（图翻摄自youtube）

反观KFC却在疫情肆虐的三月放上了最不合时宜的行销广告。广告中主打的KFC tagline—“Finger Lickin’ Good”，在人人宣导防疫卫生、勤洗手的的时间点来看，影片里接二连三的吮指镜头，根本不会让人联想到炸鸡有多好吃，而是觉得不卫生到惊悚的地步！影片一上架立刻遭到上百则民众投诉，控告广告不负责任的态度。因此在经营上也须随时洞察时事，关心消费者的反应，对应自身行销物所传达的讯息，切莫对外造成品牌活在平行时空的印象！

KFC: Piano Campaign（图翻摄自youtube）

在疫情肆虐后随之而来的经济萧条，是现今每个品牌经营的严苛关卡。除了尽力挽回公司的财务损失之外，正视这个突如其来的市场巨变，展现应变能力，并采取积极行动，已是品牌必须要做出的对应。想着拯救自己的同时，应先同理消费者的担忧并释出善意，向大众传输品牌正面的价值观。此外，这波疫情造成了全球市场划时代的冲击，也极有可能就此改变民众的消费习惯和态度，商业模式思维也需随机应变。品牌端应该要拥有洞烛机先的能力，且战且走，保持品牌经营的灵活度，才能化危机为转机。