• 後新冠時代的品牌應變力:如何把危機化為轉機?

    1. 林暐心
    2. 設計師

愛德曼公關顧問公司近期發表了2020上半年度的品牌信任報告,隨著新冠疫情已蔓延成全球大流行疫疾(coronavirus pandemic),相較於以往的市場趨勢,今年有著戲劇性的變化。在2019年,消費者對於品牌的信任來自於品牌的理念是否符合自身價值觀,而今年,似乎消費者都還在觀察,在全球恐慌的局勢下,品牌是否能做出良好的應變。彷彿消費行為是一場選舉,人民的荷包則變成了選票,消費者隨時會因為品牌形象、影響力,改換或者是抵制他們一直以來所支持的品牌。如此品牌在2020年的生存戰,又多了一道關卡。透過國內外的案例,我們在這裡分享疫情以來的三個品牌經營洞察:

1. 站在消費者的立場來解決問題,贏得品牌信任度

同樣的報告指出,如果品牌能夠扮演一個解決問題的角色,就能贏得消費者的信任。有85%的消費者期待品牌能「解決自己的問題」,如成為可靠的產品、資訊來源提供者;80%的消費者則希望品牌能「解決社會的問題」,如成為有前瞻性的領導者、解決問題者、正能量宣導者等。

解決問題是當今品牌經營的最大關鍵(圖截自愛德曼公關公司

在疫情下需求驟減,價值一落千丈的奢侈品牌,LV的母集團LVMH決定採取的行動不是消失避難,而是積極投入防疫行列。旗下品牌Christian Dior, Givenchy和Guerlain的香水生產線,在今年三月經集團總裁Bernard Arnault一聲令下,毅然轉換成乾洗手殺菌液的生產線。短短的72小時內,這12頓以上的醫療酒精消毒劑就已交付法國衛生部門及歐洲各地醫院,無償地與一線醫護人員並肩作戰。LVMH以即時應變能力和人道關懷的態度,贏得無數的媒體讚譽,品牌形象更提升。

Christian Dior的口罩生產線(圖截自LVMH Instagram

如果你的品牌沒有這麼龐大的資源來解決社會問題,不妨運用一些創意來解決小小的「民生問題」,用你的好意來做做得到的事。來自瑞典的Oatly燕麥奶,近期在網站和instragram上特設了”Oatly Department of Distraction Services“(分散注意力服務處),表示「現在我們沒興趣賣你產品了,我們想帶給你這個」,用員工自行提供的創意企劃,以幽默的語調和無厘頭的內容,宣導民眾無聊在家可以做什麼來轉移注意力。不僅教你怎麼煮創意燕麥粥,舉凡桌球組、撞球組、野鳥餵食器、戲偶、零食小船等,都可以用Oatly包裝盒完成。以不刻意的置入行銷,換來消費者的會心一笑;不強迫推銷,卻讓人留下有好感的品牌印象及網路聲浪。

Oatly Department of Distraction Services(圖截自Oatly官方網站

2. 擁有品牌核心理念並保持韌性,隨時做好轉變的準備

在危機處理時如何保持自我而不亂陣腳,是這波疫情對品牌赤裸裸的應變能力考驗。一個品牌若是有深耕的理念和驅動力,並在此核心價值下保持品牌經營的韌性,便能靈活地操作品牌,在困境中尋得生存之道。在慘澹旅遊業下首當其衝的Airbnb,沒了國際旅遊和房客,是怎麼經營下去的呢?Airbnb緊抓著「多元文化體驗」的核心價值,把線下的住宿體驗搬到了線上,在平台上販售各地文化的體驗直播:你可以向來自義大利的米其林大廚學習羅馬在地料理;跟紐西蘭牧場主人一起走訪高原並牧放羊群;欣賞西班牙作曲家的吉他演奏,並共同創作佛朗明哥音樂。用不著花機票錢,就可以體驗當地文化並與人互動!看似改變的商業模式,實則是以不變的核心,來因應瞬息萬變的市場動態。

Airbnb Online Experience(圖截自Airbnb官方網站

另一個飽受衝擊的產業是世界各地的博物館。賦以美名「中華文化寶庫」的台北故宮,雖然在疫情期間每天參觀人數僅剩1/3,仍以靈活的多角佈局經營,奮力一搏。秉持著博物館教育民眾文化、歷史、美學的使命,故宮在不同渠道推出別出心裁的內容。故宮Podcast搭上近年愈趨普及的線上廣播平台,與聽眾分享故宮文物。不僅把院長、策展人、小編都推出來聊,也把館內的文物以講故事的方式,推播給一般聽眾。故宮的youtube頻道更是做了「故宮外送到你家」的企劃,讓資深研究員們來詳談各個特展中的國寶文物及文化背景。再搭配本來就已經累積不少聲量的FB專頁,繼續與粉絲保持高度互動。故宮作為國內業界龍頭的博物館,仍能在疫情期間發揮影響力。

故宮Podcast線上平台(圖截自故宮官方網站

3. 勿置身度外,應盡品牌的義務,向消費者傳遞正向價值觀

消費者同樣期待品牌盡其義務,向社會傳遞正能量,與消費者攜手度過難關。因疫情影響,許多運動賽事被迫取消或延期時,民眾難掩失望。Nike選擇在這時拍了一支鼓勵大家在家防疫運動的廣告。影片中呈現了每個人在家中隔離健身的畫面,並以動人的文案作結:We may not playing together. But today we’re playing for 7.8 billion people. This is our chance. Play for the world. 在訊息的催化下,本來運動是僅為了個人的健康和娛樂,而現在每待在家運動健身的一天,就是為世界而動的一天。事實上,在2018年Nike的「Just do it 」30週年行銷活動中,也反映出了Nike長期積極與消費者溝通並在重要時刻展現其價值觀的品牌特質。

Nike Play for the World Campaign(圖翻攝自youtube

反觀KFC卻在疫情肆虐的三月放上了最不合時宜的行銷廣告。廣告中主打的KFC tagline—“Finger lickin’ Good”,在人人宣導防疫衛生、勤洗手的的時間點來看,影片裡接二連三的允指鏡頭,根本不會讓人聯想到炸雞有多好吃,而是覺得不衛生到驚悚的地步!影片一上架立刻遭到上百則民眾投訴,控告廣告不負責任的態度。因此在經營上也須隨時洞察時事,關心消費者的反應,對應自身行銷物所傳達的訊息,切莫對外造成品牌活在平行時空的印象!

KFC: Piano Campaign(圖翻攝自youtube

在疫情肆虐後隨之而來的經濟蕭條,是現今每個品牌經營的嚴苛關卡。除了盡力挽回公司的財務損失之外,正視這個突如其來的市場鉅變,展現應變能力,並採取積極行動,已是品牌必須要做出的對應。想著拯救自己的同時,應先同理消費者的擔憂並釋出善意,向大眾傳輸品牌正面的價值觀。此外,這波疫情造成了全球市場劃時代的衝擊,也極有可能就此改變民眾的消費習慣和態度,商業模式思維也需隨機應變。品牌端應該要擁有洞燭機先的能力,且戰且走,保持品牌經營的靈活度,才能化危機為轉機。

品牌經營
品牌行銷