後新冠時代的品牌應變力：如何把危機化為轉機？

去年，當全世界受到新冠疫情嚴重的影響之下時，台灣很好的防守住並免於全國性的封鎖。然而，現在是我們第一次需要改變生活模式以因應疫情的衝擊，對不管是民眾或是企業都是一大考驗。

但是現在，我們可以借鏡去年國際間市場的改變，以及品牌因應新冠疫情所做出的轉變，一起採取積極行動，將危機化為轉機。

愛德曼公關顧問公司在2020上半年度發表的品牌信任報告顯示，隨著新冠疫情已蔓延成全球大流行疫疾（coronavirus pandemic），相較於以往的市場趨勢，現今產生戲劇性的變化。在2019年，消費者對於品牌的信任來自於品牌的理念是否符合自身價值觀，而2020年，消費者都在觀察，品牌在全球恐慌的局勢下是否能做出良好的應變。彷彿消費行為是一場選舉，人民的荷包則變成了選票，消費者隨時會因為品牌形象、影響力，改換或者是抵制他們一直以來所支持的品牌。如此一來品牌經營的生存戰，又多了一道關卡。透過國內外的案例，我們在這裡分享疫情以來的三個品牌經營洞察：

1. 站在消費者的立場來解決問題，贏得品牌信任度

同樣的報告指出，如果品牌能夠扮演一個解決問題的角色，就能贏得消費者的信任。有85%的消費者期待品牌能「解決自己的問題」，如成為可靠的產品、資訊來源提供者；80％的消費者則希望品牌能「解決社會的問題」，如成為有前瞻性的領導者、解決問題者、正能量宣導者等。

解決問題是當今品牌經營的最大關鍵（圖截自愛德曼公關公司）

在疫情下需求驟減，價值一落千丈的奢侈品牌，LV的母集團LVMH決定採取的行動不是消失避難，而是積極投入防疫行列。旗下品牌Christian Dior, Givenchy和Guerlain的香水生產線，在今年三月經集團總裁Bernard Arnault一聲令下，毅然轉換成乾洗手殺菌液的生產線。短短的72小時內，這12頓以上的醫療酒精消毒劑就已交付法國衛生部門及歐洲各地醫院，無償地與一線醫護人員並肩作戰。LVMH以即時應變能力和人道關懷的態度，贏得無數的媒體讚譽，品牌形象更提升。

Christian Dior的口罩生產線（圖截自LVMH Instagram）

如果你的品牌沒有這麼龐大的資源來解決社會問題，不妨運用一些創意來解決小小的「民生問題」，用你的好意來做做得到的事。來自瑞典的Oatly燕麥奶，近期在網站和instragram上特設了”Oatly Department of Distraction Services“（分散注意力服務處），表示「現在我們沒興趣賣你產品了，我們想帶給你這個」，用員工自行提供的創意企劃，以幽默的語調和無厘頭的內容，宣導民眾無聊在家可以做什麼來轉移注意力。不僅教你怎麼煮創意燕麥粥，舉凡桌球組、撞球組、野鳥餵食器、戲偶、零食小船等，都可以用Oatly包裝盒完成。以不刻意的置入行銷，換來消費者的會心一笑；不強迫推銷，卻讓人留下有好感的品牌印象及網路聲浪。

Oatly Department of Distraction Services（圖截自Oatly官方網站）

2. 擁有品牌核心理念並保持韌性，隨時做好轉變的準備

在危機處理時如何保持自我而不亂陣腳，是這波疫情對品牌赤裸裸的應變能力考驗。一個品牌若是有深耕的理念和驅動力，並在此核心價值下保持品牌經營的韌性，便能靈活地操作品牌，在困境中尋得生存之道。在慘澹旅遊業下首當其衝的Airbnb，沒了國際旅遊和房客，是怎麼經營下去的呢？Airbnb緊抓著「多元文化體驗」的核心價值，把線下的住宿體驗搬到了線上，在平台上販售各地文化的體驗直播：你可以向來自義大利的米其林大廚學習羅馬在地料理；跟紐西蘭牧場主人一起走訪高原並牧放羊群；欣賞西班牙作曲家的吉他演奏，並共同創作佛朗明哥音樂。用不著花機票錢，就可以體驗當地文化並與人互動！看似改變的商業模式，實則是以不變的核心，來因應瞬息萬變的市場動態。

Airbnb Online Experience（圖截自Airbnb官方網站）

另一個飽受衝擊的產業是世界各地的博物館。賦以美名「中華文化寶庫」的台北故宮，雖然在疫情期間每天參觀人數僅剩1/3，仍以靈活的多角佈局經營，奮力一搏。秉持著博物館教育民眾文化、歷史、美學的使命，故宮在不同渠道推出別出心裁的內容。故宮Podcast搭上近年愈趨普及的線上廣播平台，與聽眾分享故宮文物。不僅把院長、策展人、小編都推出來聊，也把館內的文物以講故事的方式，推播給一般聽眾。故宮的youtube頻道更是做了「故宮外送到你家」的企劃，讓資深研究員們來詳談各個特展中的國寶文物及文化背景。再搭配本來就已經累積不少聲量的FB專頁，繼續與粉絲保持高度互動。故宮作為國內業界龍頭的博物館，仍能在疫情期間發揮影響力。

故宮Podcast線上平台（圖截自故宮官方網站）

3. 勿置身度外，應盡品牌的義務，向消費者傳遞正向價值觀

消費者同樣期待品牌盡其義務，向社會傳遞正能量，與消費者攜手度過難關。因疫情影響，許多運動賽事被迫取消或延期時，民眾難掩失望。Nike選擇在這時拍了一支鼓勵大家在家防疫運動的廣告。影片中呈現了每個人在家中隔離健身的畫面，並以動人的文案作結：We may not playing together. But today we’re playing for 7.8 billion people. This is our chance. Play for the world. 在訊息的催化下，本來運動是僅為了個人的健康和娛樂，而現在每待在家運動健身的一天，就是為世界而動的一天。事實上，在2018年Nike的「Just do it 」30週年行銷活動中，也反映出了Nike長期積極與消費者溝通並在重要時刻展現其價值觀的品牌特質。

Nike Play for the World Campaign（圖翻攝自youtube）

反觀KFC卻在疫情肆虐的三月放上了最不合時宜的行銷廣告。廣告中主打的KFC tagline—“Finger lickin’ Good”，在人人宣導防疫衛生、勤洗手的的時間點來看，影片裡接二連三的允指鏡頭，根本不會讓人聯想到炸雞有多好吃，而是覺得不衛生到驚悚的地步！影片一上架立刻遭到上百則民眾投訴，控告廣告不負責任的態度。因此在經營上也須隨時洞察時事，關心消費者的反應，對應自身行銷物所傳達的訊息，切莫對外造成品牌活在平行時空的印象！

KFC: Piano Campaign（圖翻攝自youtube）

在疫情肆虐後隨之而來的經濟蕭條，是現今每個品牌經營的嚴苛關卡。除了盡力挽回公司的財務損失之外，正視這個突如其來的市場鉅變，展現應變能力，並採取積極行動，已是品牌必須要做出的對應。想著拯救自己的同時，應先同理消費者的擔憂並釋出善意，向大眾傳輸品牌正面的價值觀。此外，這波疫情造成了全球市場劃時代的衝擊，也極有可能就此改變民眾的消費習慣和態度，商業模式思維也需隨機應變。品牌端應該要擁有洞燭機先的能力，且戰且走，保持品牌經營的靈活度，才能化危機為轉機。

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