誕生於 1980 年到 1996 年之間的千禧世代（Millennials），被視為當前全球經濟的中堅力量，成為真正意義上的消費主力。他們的價值觀和作風與上一代迥然不同，因為他們是真正誕生於網路的世代，天生喜愛追求新事物，喜好更為流動難測，並且敢於挑戰權威，樂於嚐試不同的方式來定義自我。
特質一：相信分享的力量，重視用戶評價與真實性
作為第一批網路原生世代，千禧族群體現了網際網路最重要的兩個特質：開放與分享。相較於上一世代汲汲一生追求各種物質與社會成就——汽車、房子、地位，千禧世代從來不把快樂與「擁有」（ownership）畫上等號；在某個程度上，他們就像所有網路新創業者一樣，相信唯有「開放」才能帶來力量，要先捨得分享，才能換來一加一大於二的結果。
千禧世代的這股特性，促成了「共享經濟」的快速崛起，從 Airbnb、Uber、到 Uber Eats，他們都是依托龐大的用戶群體而運作，有人提供產品或服務，有人回應或參與，平台上的節點愈多、訊息愈活躍，愈能夠為每一位平台使用者帶來價值。
在共享經濟的模式中，好的東西能夠因為分享的機制而被快速凸顯，但不好的東西也不可能久留，因為用戶評價已經成為品牌資產的一部份，千禧族群再也不聽信品牌經營者的單向、權威式傳播，他們能夠輕易看穿過度包裝的品牌故事，尋求更為真實的使用者聲音；他們樂於給品牌掌聲，也從不吝於揭露不好的使用經驗，正面評價的積累與傳播足以左右品牌的存活。
特質二：勇敢表現社會價值觀，身體力行個人理念
比起其他世代，千禧世代更關注社會議題、勇於表現自己的社會價值觀，同時希望透過行動來發揮影響力，實踐個人理念。而許多國內外品牌以行銷活動展現出企業的社會價值觀，如 H&M 舊衣回收優惠活動或 Nike 聲援美國黑人運動的行銷活動。台灣老字號連鎖零售商順發十五年前轉型為公益型企業，實行「商業結合公益」的核心價值，將每年 20 %的淨利捐贈給關懷兒童的公益活動。「2025 Run for Future 第四屆順發×港都公益路跑」，吸引來自全球 20 國、逾 5,400 名跑者參與，成功募資新台幣 173 萬元，協助高雄弱勢兒少，迴響相當熱烈。
千禧世代普遍願意為自己相信的社會議題付諸行動，不論是實際走上街頭抗爭、抵制違背社會價值的企業，或是群眾募資社會公益提案等。因此，他們對品牌和企業也有所期待。具有核心價值和社會價值觀的品牌該勇於表達立場，言行一致的落實價值觀。如此一來，企業不只能更真實地與千禧世代溝通、交流，更有可能吸引到價值觀相同的目標受眾。
特質三：視健康為生活風格，用行動實踐身分認同
千禧世代對於健康的重視，鮮少是因為年齡或身體出現警訊才開始，而是受家庭教育與社會環境影響而日漸形成，是一種價值觀，他們往往很自然地將健康視為生活形態的一部份，喜歡嚐試各種能夠讓健康生活更為豐富的產品與服務，並且樂於在網路上分享箇中經驗。相較於上個世代關注健康是為了生存所需，千禧世代則純粹是為了當下生活的豐富與精彩。
這樣的健康態度，也具體反映在他們的生活選擇中。從 Nike 舉辦路跑活動、New Balance 引進「Girls Night Out」、到捷安特旗下品牌 Liv 舉辦女性專屬的三鐵競賽，慢跑和自行車之所以能在台灣蔚為風潮，千禧世代的響應與擴散功不可沒。他們善用網路串聯社群，以城市為舞台，用運動來實踐自我認同。
在飲食方面，近年有機商店的數量與類型與日俱增，消費年齡層更有往下延伸的趨勢，正是因為年輕族群開始有意識地選擇有機商品，對抗充滿不確定性的食品消費環境。依托文創產業而運作的有機市集，也有效助長了年輕族群對有機產品的認識與採用，不只吃得健康，也「看起來」很健康。
千禧世代對於健康的獨特態度，也為飲食產業帶來創新的契機。不同於傳統的素食，「蔬食」這個流行概念訴求以更現代、更具設計感的方式回應年輕族群對健康的想像。以蔬河滷味為例，它讓客人親手從店裡的架上「摘取」想要食用的蔬菜，搭配每個台灣人都熟悉的滷味攤選菜方式，以創新的飲食型態獲得年輕族群的喜愛。
特質四：追求稀缺體驗，勝過於消費名牌產品
出生於相對富裕的年代，千禧世代的成長過程充斥各種品牌的選擇，置身意義洪流的環境。他們對於消費的期待再也不僅止於獲取象徵符號（身份、階級），而是藉由消費的過程獲得「體驗」，親身經歷一些獨特、稀有、甚至個人化的文化或活動，並且捨得為此付出較高的價格。從購買、擁有、到贈與體驗，千禧世代渴望藉由消費來為自我創造更多的意義（meaning）。
就如同實體唱片的式微，並未真正造成音樂產業的蕭條，因為整個產業的獲利重心已經轉向演唱會，消費者對於音樂的需求已經轉向「現場體驗」。不論是本土還是國際天團，開賣時總能秒殺售票網站，引發搶票熱潮。疫情後更是如此，在經歷了社交距離與封鎖，人們對「可以親身參與的活動」充滿了渴望，現場體驗的價值因此被重新放大。
此外，這種對體驗的追求，也逐漸滲透至日常生活，像是釀酒工作坊、咖啡手沖體驗、調香課程、手作地毯等活動興起，反映出千禧世代對於體驗的深度有著更多追求，不再滿足於單純使用產品，而是希望透過親手參與，從過程中獲取生活的意義。
特質五：教養態度開放，陪孩子做自己
台灣的千禧世代已經出現年輕父母族群或走入適婚年齡，開始關注家庭教育和養育子女等議題。相較於上一個世代，千禧族群比較不畏權威，較沒有男主外、女主內的刻板印象，過往媽媽在親子課題當中承擔較多責任，但在千禧世代裡可觀察到爸爸與兒女的互動變得頻繁。他們對管教子女的主觀意識強烈，同時也展現出開放的態度，願意從各種不同管道吸收相關資訊，包括國外流行的親職觀念如正向教養、情緒教育等，並融入自己的家庭實踐中。
根據《親子天下》於 2023 年發布的「新世代父母大調查」指出，千禧世代被視為性別平權與教養典範轉移的第一代。他們尊重孩子的個體差異、重視親子關係，也努力在工作與家庭之間尋求平衡。爸爸更願意主動參與育兒，媽媽則勇於追求自我實現，重新定義現代父母的形象與責任分工。此外，千禧父母的教養觀也從上一代重視「吃飽、穿暖、平安長大」的基本需求，延伸至心理與人格教養。他們更加重視孩子的情緒表達、自我認同與心理素質，希望孩子不只是健康平安，更能自信快樂地成長。
特質六：千禧世代重新定義「中年」
2025年《ELLE》雜誌刊出「Millennials Are Changing What 40 Looks Like 」的文章，探討千禧世代如何打破傳統對中年的既定想像。對許多上一代人來說，40 歲意味著人生已過半，常與中年危機、身心老化等概念劃上等號。然而，聖地牙哥州立大學心理學教授 Jean Twenge 指出，「『 40 歲是新的 30 歲』這種說法確實有一定道理。」
在過去，40 歲常被視為孩子即將進入高中或大學的階段，父母的育兒責任逐漸減輕，職涯也邁入穩定或轉型期；但對今日的千禧世代而言，40 歲的生活樣貌，與傳統對「中年」的定義大不相同。對部分人來說，這是育兒的起點，他們擁有年幼孩子，在這個年紀仍需兼顧職場與家庭，投入大量心力於教養與生活安排；而對另一部分人而言，這個年紀則是深化自我探索的階段，不再以結婚、生子、買房為目標，轉而重視個人成長、職涯探索與生活體驗。
這樣的轉變與多重社會因素息息相關，例如低薪、高房價，使得千禧世代較晚累積足夠財富達到財務獨立；高等教育普及化，也讓他們花更多時間在學業上，延後進入職場；同時，他們對於「成功」的定義更加多元，不論對於個人期許或是育兒態度，發展出更具彈性與多元的價值觀。
無論是身為父母或兒女，千禧世代的六項特質皆反映出他們追求真實、多元與自我實現的價值取向，也樂於透過消費與生活型態表達個人理念。品牌主若想吸引千禧世代消費者的目光，不妨思考品牌的核心價值和目標與以上特質的關聯性，進而找出品牌下十年的計畫。若能找出有效傳遞價值的方式，相信品牌皆能有機會獲得這群核心消費者的青睞。
本文由 DDG 團隊於 2025 編輯更新內容
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