• 向全世界最有名的馴鹿學品牌經營

    1. 許晨怡
    2. 行銷公關

很多人都有看過聖誕老人拉著馴鹿雪橇的圖像,但是你知道魯道夫的故事嗎?魯道夫因為擁有一顆又大又亮的鼻子,在馴鹿群中總是顯得不一樣。直到有一年大雪風飛的平安夜,聖誕老人請魯道夫用牠的鼻子照亮發送聖誕禮物的道路。當魯道夫與眾不同之處轉為優勢後,牠的功績便一傳十,十傳百,讓牠成為全世界最有名馴鹿!事實上,這個在美國、英國等英語系國家中是老少皆知的故事,對於品牌經營和行銷手法也有許多可取之處。

1. 除了發現品牌的不凡之處,更重要的是找到最有效的發揮方式

魯道夫曾經試著將鼻子藏在雪裡面,讓牠能和其他馴鹿一樣。聖誕老人從未將紅鼻子遮起來讓魯道夫融入鹿群,他反而將魯道夫的不同之處視為優勢,為他的鼻子找到了最大的發揮價值。相同地,一個成功活化品牌或是品牌再造的策略,其實不見得應該為了跟上其他品牌潮流,而推翻既有的做法或是形象。最關鍵的是策略性地找到企業的長處,並有恆心地深化其長處。

捷安特全球第一的女性自行車品牌Liv,在前往全球市場時,遇到了品牌推廣上的挑戰。海外據點以市場接受度低...等因素,不願意為Liv投入資源。雖然Liv可以像其他運動品牌一樣強調速度和力量,創造出陽剛俐落的形象。但DDG與Liv在重新定義出品牌策略,選擇彰顯品牌的不同之處-企業對於提倡女性自行車運動的熱情,將品牌名Liv/giant,簡化為「Liv」,更有自信地與市場溝通。用「Liv Beyond」為題,發展出各種不同女性在城市和戶外騎車的情境,也透過許多課程和競賽等活動,反映出Liv對於女性自行車運動的執著,成功吸引消費者的目光。因為當初遇到瓶頸的Liv/giant持續用其品牌的不凡之處與市場溝通,現在的Liv成為女性自行車界中的領導品牌。

2. 品牌介紹,從「Why」開始

為什麼聖誕老人和馴鹿群需要魯道夫?在平安夜前,大家只知道魯道夫擁有一顆與其他馴鹿不同的鼻子,馴鹿們也對此各有自己的意見和想法。雖然魯道夫的朋友克拉麗斯曾告訴過牠,牠的鼻子很特別,牠應該更有自信,但牠仍未發現牠的鼻子的價值。但是當大家清楚地看到魯道夫是讓禮物準時送到小朋友的手中的主因時,大家對紅鼻子的存在價值便產生了共識。品牌溝通也是如此,許多較傳統的品牌介紹會先說明產品規格或是內容,但真正能獲得目標族群關注的品牌介紹,應先回答「為什麼客戶應該重視此品牌」的問題,再說明品牌所提供的產品和服務。

台灣最大的資源循環企業最近發表新品牌ECOVE時,將品牌介紹給目標市場的手法也是從此思維出發。在ECOVE的品牌銳變中,DDG的團隊將ECOVE焚化事業、太陽能及資源再利用等營運項目為社會所創造的價值,作為溝通的第一要件。像是ECOVE的品牌標語「Every Resource Counts」(中譯:珍惜每一份資源),就是如此發展出來的,反映出ECOVE幫社會將垃圾變黃金的價值,和溫和對待地球的態度。清楚溝通品牌價值後,再以實際案例和產業研究說明與證實ECOVE在資源循環業的實力,為ECOVE品牌充分準備前往海外市場所需的品牌資產,挑戰國際市場中既有的專家。

3. 清楚和獨特的品牌識別和故事,在群眾心中留下深刻的印象

如果我們問一位美國小孩「哪一隻馴鹿是魯道夫?」,他能夠立即找到牠。為什麼魯道夫能在人們的心中留下深刻的印象?因為牠的紅鼻子不但是視覺鮮明、獨特,更是故事討論的主軸。一個經典故事讓人難忘,似乎是理所當然的事,但在資訊爆炸的時代,要讓消費者記住品牌,對品牌和行銷團隊來說,是非常大的挑戰。

當DDG與具有十年歷史的路易莎咖啡合作時,我們的任務是將路易莎對於精品咖啡的執著和成為咖啡市場領導者的決心,化為令人難忘的設計。經過仔細的街頭訪查,DDG和路易莎共同發展出現在隨處可見的路易莎女神識別。用產地女神的概念,強調精品咖啡對於咖啡豆品質的堅持。品牌顏色也選擇了對比鮮明的橘色和黑色,讓路易莎在凌亂的招牌中,仍能輕易辨識。路易莎已成為全台最大的本土連鎖咖啡店。

魯道夫的故事從七十多年前至今,除了已經被製作成經典歌曲和卡通之外,牠的形象也已成為聖誕節行銷活動中不可或缺的經典角色。牠帶來歡樂的氣氛,鼓勵人們勇於將自己獨特的地方找到發揮舞台,成為該領域的領導者,而品牌也該如此。在未來的一年中,你準備好要將品牌的不凡與市場溝通了嗎?

 

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