品牌體驗，要創造的是品牌的「世界觀」

「使用者體驗」與「品牌體驗」是時常被混用的兩個觀念，然而擁有好的使用者體驗，不見得代表該品牌擁有好的「品牌體驗」。

使用者體驗 VS. 品牌體驗

使用者體驗，指的是整體購買流程的順暢與體貼程度。以實體門市消費為例，消費者購買前的試用試穿、陳列架上清楚易懂的商品資訊、銷售人員體貼入微的服務等，這些都可歸類為好的使用者體驗。換成線上消費，則是直覺的點擊路徑、齊全的搜尋與篩選功能、豐富的產品圖片、簡單便利的退換貨流程等，這些能夠創造出省時、省錢、省力的功能性利益，都是絕佳的使用者體驗。好的使用者體驗能夠建立起消費者的依賴與忠誠，在商業競爭中取得優勢。

然而品牌體驗講的是一種感性價值，讓消費者不管是在購買前、購買當下以及購買後，都能夠產生「擁有這項物品」以外的愉悅感受。而這個愉悅感受，來自於該品牌刻意塑造出的情境，目的是為購買行為創造出一個意義，就是所謂的「品牌體驗」。

當你走進微熱山丘門市，店員會請你入座，送上一杯熱茶與鳳梨酥，你品嚐後閒逛門市，最後帶著一盒鳳梨酥離開。「購入一盒甜品」是這整趟旅程的結果，除了這一盒甜品，你還享受了在優雅的空間品嚐茶點的時光，這段時光所產生的愉悅感受，就是微熱山丘創造的「品牌體驗」。

為品牌創造意義與場景的「世界觀」

在喜歡追求「正確答案」的社會，上述文字可能讓人誤以為，甜品店只要有好看的裝潢與有質感的試吃環節，就等於是創造一個品牌體驗，這樣的解讀其實是限縮了對品牌體驗的想像。品牌體驗無法被公式化，每個品牌都可以選擇自己創造意義的方式與「場景」，每個品牌都可以以一個核心思想為中心，並圍繞著這個中心產生故事、儀式、情節，打造出品牌的世界觀，為消費者帶來不同程度的意義。

例如迪士尼與吉卜力工作室，兩者都是以動畫作為核心產品的品牌，但兩者所建構出來的體驗情境卻非常不同。迪士尼樂園透過遊樂設施以及與角色的互動，為遊客創造心中難以忘懷的快樂回憶；吉卜力公園則期望遊客主動創造畫面，與場景互動。

 
迪士尼樂園提供遊樂景點、表演以及與角色互動的體驗。（圖片來源：Walt Disney Travel Company）

 
吉卜力公園官網寫著：“There are no big attractions or rides in Ghibli Park. Take a stroll, feel the wind, and discover the wonders."（圖片來源：Ghibli Park ）

無印良品受人喜愛的根本原因，在於它販售了一種生活態度。在無印良品門市，你可以感受到擁有這種生活態度的人們，在選擇產品時會有什麼樣的要求，或許你還可以描述出重度使用者的個性、交友圈與穿衣風格。無印良品以「減除不必要繁雜裝飾的好產品」為中心，建構了一個屬於無印良品的世界觀，並往外延伸至門市音樂、香氣、動線、產品介紹文宣，甚至到近年的 MUJI Hotel......所有一切都在完善你對無印良品世界的想像。

很多我們熟知的品牌，也都不斷地經營自身的品牌體驗，例如 Hermes 每一年的藝術展、Apple 直營店的免費課程、Aesop 門市低調又寧靜的氛圍塑造......。當品牌建構出自己的世界，就能與消費者一同創造出一種專屬連結，而這專屬的連結感，就是消費者對品牌的絕對偏愛，也是無可比擬的競爭優勢。

圖片來源：Hermes 官網、James Bort

圖片來源：Apple

圖片來源：Aesop

以品牌為核心，檢視每個接觸點

若企業主在經過品牌銳變後，對於進一步完善品牌體驗有興趣，可先從檢視既有的品牌接觸點開始。現有的陳列設計、宣傳製作物、社群圖文能否展現品牌風格又能維持調性的一致？接著，想像你的產品被融入一個最理想的消費情境，思考品牌能為觀眾（是的，觀眾，不是消費者）帶來什麼意義（例如在王品集團的「聚」日式鍋物用餐時，你能體驗到什麼是讓關係更緊密、有品質的相聚；漫步於無印良品時，你能感受到用心生活的重要性）？這時候你會發現，很多原本以為是經營品牌要有的基本配套，都只是眾多發展的可能性之一而已。

請放大你的品牌世界，誰說甜點店不能同時是圖書館？又是誰說賣 3C 產品一定要有 Show Girl?

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