• 品牌再造的效益,從這5點來評估!

    1. 黃韶維
    2. 資深設計師

常常聽到有人問:要如何衡量品牌再造的效益?品牌再造又能帶來甚麼具體價值?企業在進行 Rebrand 後,要怎麼知道哪些成長是歸功於品牌再造呢?

在日常觀察中,我們發現大部份人對 Rebrand 的認知並不完整。其中最普遍的錯誤觀念是以為品牌再造就只是「形象更新」,導致在討論 Rebrand 做得好不好時,常常只停留在美學的層面上。許多企業經理人雖然知道 Rebrand 可協助品牌聚焦在一個更好的基礎上繼續拓展,但由於成果無法立即轉換成有形數據,在討論專案效益時,往往無從下手。

品牌再造雖不是萬靈丹,但做對了確實可以改變一些事! 在評估 Rebrand 能為企業帶來甚麼具體價值時,你可以思考以下這五件事:

1. 釐清必須解決的關鍵問題

在商業世界裡,各種不同因素都會影響一家企業中短期的表現。要客觀評估 Rebrand 的長期效益,往往需要時間去驗證,但不代表無法具體化它的功效。就好像吃中藥調理身體一段時間後,要怎麼知道身體是否真的有變好?要檢視療程果效,最直接的方式就是問:是否已解決當初的痛點?

 CTCI (中鼎集團) 為例,在進行 Rebrand 前有一個明確目標,就是「整合集團22家子公司成為單一品牌,集中資源拓展國際市場」。在專案過程中,DDG 針對品牌名稱、品牌架構、策略與溝通方式、以及形象規劃等各個面向進行優化,協助 CTCI 以全新面貌重新導入市場。

要評估 Rebrand 是否成功?最好的方式就是觀察這所有改變,是否有助提升 CTCI 在國際市場上的競爭力。數據顯示,CTCI 在品牌再造前,海外工程只佔總營收的 44%,但在品牌再造後,大幅提升到 67% 並且持續成長,可見 CTCI 成功透過品牌再造,協助達成了當初的商業目標。

建議 (一):在進行 Rebrand 前,可以先花點時間釐清企業最需要改善的痛點為何, 不管是要解決形象老化的問題,還是希望有更明確的品牌定位,只要能對症下藥,便能大幅提升達成目標的機率。

 

2. 觀察客戶的反應

企業經過 Rebrand 後獲得的第一線回饋,通常都是來自於既有客戶及合作伙伴,他們的感受最能真實反映專案的效益。成功的 Rebrand 一定會創造更好的品牌體驗,任何來自客戶的正面評價或互動率提升,都代表好感度增加;反觀若是無人問津,就意味著企業該重新檢視改變的策略與執行方式,並找出可調整改進的地方。

「Yahoo!」於 2013 年進行了一次品牌再造,當時除了因為過度包裝換 Logo 一事在業界引來連串負評外,也由於轉型策略不明確,導致普遍用戶對各種改版不感興趣;2019 年 Yahoo! 找來知名設計公司再進行了一次 Rebrand,這次單就 Logo 及識別設計而言,成果是專業的,可惜全新的品牌精神並沒有廣泛落實在使用者體驗上,讓 Yahoo! 再次錯失了在市場上引起回響的機會。

反觀台灣「Louisa Coffee」的 Rebrand 為例,在全新形象導入市場初期,不難發現消費者會主動於社群媒體上分享新版咖啡杯的照片;隨著內用店全面優化,許多以外帶為主的客群也表示,會將路易莎作為內用咖啡店的首選,可見路易莎的品牌體驗升級已深受消費者喜愛,精準的定位配合優秀的商業策略,也讓路易莎於 2019年成功超越星巴克成為台灣連鎖咖啡店的龍頭。

建議 (二):「觀」是改變要明確,「感」是體驗要到位。只有同時做到這兩樣,才能藉由Rebrand 讓品牌好感度提升。

 

3. 品牌吸引力是否增加

想知道品牌再造是否有助提升吸引力,一般可以從「詢問度」上作觀察。在沒有大幅增加行銷預算的前提下,若詢問度在 Rebrand 發表後有顯著上升,就代表品牌重新出發後有話題性,也更具吸引力。對於消費性品牌而言,詢問度可能會反映在「來店率」或「網路熱度」的數據上; 而 B2B 品牌的詢問度提升,一般在「參展攤位」及「研討會邀約」上最為明顯。

另外,知名度及吸引力提升,有時候也會反映在「招募成效」上。Rebrand 對人才招募的正面影響在傳統產業中最為顯著。透過品牌的力量展現企業的優勢與願景,不只能打動潛力客戶,更能吸引志同道合的優秀人才一起來打拼。曾有一位傳產客戶提到,企業在 Rebrand 後改變了許多應徵者原本對於製造業的刻板印象,因而希望更了解該品牌未來的發展方向。

建議 (三):吸引力是需要經營的!常常保持與市場緊密聯繫 (Stay Relavent) ,才能避免成為「自我感覺良好」的品牌。

 

4. 員工對公司價值觀的認同程度

根據 Gallup (蓋洛普) 在美國所做的一項調查顯示,在各行各業隨機抽樣超過 3000 名在職員工當中,有高達 63% 的基層員工認為,他們並不了解「公司的價值主張」以及「自家品牌與競爭對手的差異」。這是由於許多企業忽略了品牌內化的重要性,使多數員工對於公司想要打造甚麼樣的品牌缺乏清楚的概念。

唯有員工對自家品牌有深入的了解與認同,才能對外傳遞正確的訊息,以獲取客戶的信任。美國 Gartner (高德納) 的一項研究也指出,品牌內化良好的公司,其生產力會比一般同業高出70%,股東報酬率亦高出50%,可見品牌內化具有相當重要的影響力。

Rebrand 除了能帶來外在的改變,同時也會開啟企業推動品牌內化的契機。成功的品牌再造是由內而外的價值觀重整,會加強內部團隊的向心力,並提升員工對公司的認同感。曾經在完成一個 Rebrand 專案後,聽到客戶一位員工分享說:「以前總覺得自己是在工廠上班,沒甚麼了不起;現在知道我們的技術是世界級的,更了解公司要前往的方向,感覺企業形象也變好了,希望這個品牌可以成為台灣之光!」在進行Rebrand 後,不仿多聆聽員工對品牌再造的真實回饋,作為檢視專案成效的參考。

建議 (四):培養一群認同公司價值觀的優秀員工,會讓品牌經營變得事半功倍。

 

5. 溝通整合效率是否提升

過去執行多個品牌再造專案中,發現許多企業都會遇到一個共通問題,就是在行銷策略上缺乏管理原則,導致訊息分散,必須花很大的力氣做溝通整合。曾在一次專案研究過程中,發現客戶的同一款商品,在不同區域的產品定位及廣告策略竟有天淵之別!美其名是「在地化行銷」, 實際上是因為不了解品牌的價值所在,而追求產品導向的銷售模式!長期下來發現消費者無法對品牌建立起信心及忠誠度,在品牌管理上也遇到很多的困難。

成功的 Rebrand 其中一個重要效益,是讓品牌的核心價值變得更明確,使各部門做決策時能縮減認知上的差距。以「順發」為例,在進行品牌再造前,員工們對於「公益」與「商業」之間的關係並沒有明確的共識,有人認為「公益」是最重要的品牌精神;也有人覺得消費者只在意「產品與服務」而非「做公益」,導致各店家在品牌推廣及行銷手法上有許多差異,這也是順發在進行 Rebrand 時的一大難題!

DDG 為順發找出更有力的溝通方式,讓順發的團隊及消費者認同「商業與公益並重」的雙核心策略,同時透過公益與零售體驗結合,讓消費者感受到他們在順發消費所創造出的社會價值。加上具體化的視覺設計,讓順發的品牌理念更為清晰,行銷策略可以更聚焦,對外及對內的溝通上也變得更省力。

建議 (五):讓行銷決策以價值導向方式,建基於明確的品牌管理原則上,可節省部門間的溝通成本,提升工作效率。

 

結語:勇敢面對改變已是成功的一半! 

企業在思考是否需要進行品牌再造時,最需要擔心的,並不是 Rebrand 做得好不好,而是團隊因缺乏改變的勇氣,導致錯過與時俱進的機會。勇敢踏出一步,其實已經成功了一半!在品牌經營的路上,永遠都有可以做得更好的空間。


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