• 八個品牌再造的時機,你準備好了嗎?

    1. 曹智雄
    2. 創意總監

繼 Starbucks、Google、Uber 等知名企業相繼進行品牌再造工程之後,近年來許多台灣企業也注意到這個商業戰略,如路易莎咖啡、珍煮丹、麗嬰房、中鼎集團等,皆利用此方法成功為品牌創造新的成長動能,獲得媒體與市場高度正向的回饋。

一個品牌決定進行「品牌再造」可以有很多不同原因。本文根據2019年WebSummit論壇當中,以 ”Key lessons from the art of the successful rebrand” 為主題的談話以及我過去的顧問經驗為基礎,整理出八個企業該考慮進行品牌再造的時機:

1. 上市櫃或募資:
企業的形象對於投資人的信心有著一定的影響力,擅於向市場溝通自身優勢的品牌,也往往更容易取得成功。鼎基先進材料是位於高雄的創新材料公司。原本從事TPU薄膜材料的研發,在2014–2015年間進行了品牌再造的工程,以「創新聚合物機能材料的協同開發」作為溝通主軸,重啟與市場的對話,營造更具規模的品牌形象,為隔年的興櫃做好準備,以明確的溝通與國際化的企業形象吸引投資人的青睞。

2. 反映經營上的改變:
市場隨著環境與科技演變,企業當然在經營一段時間後必須在產品或服務上做出反應調整,而品牌再造即是一個能夠為企業重新定位的有效工具。Intel 在2020年進行了品牌再造,並於八月發表了更新的識別,Intel的CMO Karen Walker 在新聞稿中表示:「今日的Intel與五年前已經截然不同……隨著我們進入新市場並擴展技術,我們看到了在客戶成功中扮演更重要角色的機會……全新的品牌形象不只反映我們所創造的技術,同時也體現貫穿公司的創造力和創新火花。」由此可見,Intel原有的形象已經無法彰顯品牌與服務的價值,於是透過完整的品牌再造,向市場宣傳對於未來的願景和企圖。

3. 進軍國際市場:
許多品牌在本國市場取得一定成功後,便會有前往國際市場的規劃。面對國際的市場,在美學、溝通方式與消費者體驗上都有著更高規格的要求。Uniqlo原本只是在日本銷售平價服飾的連鎖店,2006年進軍紐約開設旗艦店,邀請日本品牌設計師佐藤可士合操刀,進行品牌再造,重新梳理品牌的定位、形象與空間體驗,嶄新的形象與清楚的定位也成功讓Uniqlo一舉站穩國際服飾品牌的腳步。

4. 利用差異化創造競爭優勢:
在企業的競爭中,模仿常常是後進者用來獲取成功的手段之一,而作為先進品牌,如何持續地維持競爭力以創造與對手的距離則是不可避免的課題。珍煮丹從士林夜市發跡,以獨創的黑糖珍珠鮮奶聞名。經過十年的發展,手搖飲市場出現許多相似的產品與裝潢風格。珍煮丹在2019年透過品牌再造重新聚焦職人精神,強化黑糖聯想,結合全新的品牌形象、店裝與產品,重新為品牌創造市場聲量,成功引起話題。

5. 與時俱進:
所謂與時俱進,不僅僅是美學上的進化,更是品牌溝通必須隨著目標消費者的演進而改變麗嬰房成立四十多年,一直以新手爸媽作為目標客群。隨著世代不同,父母對於養育兒女的觀念也有所改變。麗嬰房面對與新一代年輕父母維持關係的挑戰,透過完整的品牌再造工程,從品牌架構梳理、溝通策略擬定,搭配更為現代的識別形象與體驗店,以「陪孩子做自己」的理念,重新建立與新世代父母的連結,持續維持品牌的經典定位。

6. 扭轉形象:
路易莎自2006年創立以來,以平價的咖啡與茶飲快速展店,到2014年總店數來到78家,卻因為外帶店的裝潢與顧客型態,面臨形象上難以讓人聯想到「享受咖啡」的挑戰。2014四年底即啟動品牌再造計畫,以「第三波咖啡浪潮」為靈感,透過重新打造品牌識別與空間體驗,創造讓顧客更能享受高品質咖啡的品牌體驗與聯想。路易莎的總店數也在2019年超越星巴克,並進駐蔦屋書店,成為台灣連鎖咖啡品牌的代名詞。

7. 合併或收購:
併購 (Merger & Acquisition) 是企業用來擴大市佔率或競爭力的常用手段。伴隨併購而來的是公司內部文化的衝突問題,領導者的風格、業務的銷售模式、員工的行為準則與公司的價值觀等等,都會是兩家企業整併後遭遇的挑戰,如果內部無法凝聚共識,也更難讓這場聯姻發揮預期的效果。美國大陸航空與聯合航空在2010年合併成為全美最大的航空公司,透過名稱與識別的結合,象徵兩個品牌資產的延續,同時也兼顧雙方員工與顧客的感受與認知,並搭配「Let’s Fly Together.」主題的行銷宣傳,讓兩個龐大的企業體能夠透過品牌再造,凝聚彼此共識,重塑文化,以達到加乘的效果。

8. 領導者換人:
如果領導者的更換也代表著品牌在經營上將有所改變,便可藉由品牌再造來向市場溝通新的經營策略。蘋果的創辦人Steve Jobs於1997年回鍋蘋果接任執行長時,發現當時的蘋果在產品線與品牌形象上都過於分散,為了讓公司重新聚焦,將原本七彩的蘋果改為單純的黑白設計,除了宣告領導人的改換,也搭配「Think Different」作為新的溝通主軸,將研發聚焦在iMac與iBook等個人繪圖電腦的產品創新,成功扭轉市場對蘋果的形象。

小心決策,大膽行動
成功的品牌再造不僅能夠給予團隊明確的目標,也能創造事業的成長。但品牌再造絕對不是單純改變商標或包裝設計這麼簡單,改變的背後必須有著清楚的策略方針,品牌再造的過程也必須仰賴專業的方法與管理落實,畢竟這是象徵企業對於未來發展的承諾。改變絕非易事,但若不適時做出改變,反而錯失企業成長的機會。你,準備好做出改變了嗎?

品牌經營
品牌再造