你做的是雇主品牌，還是品牌內化？（上）

近年少子化、缺工的社會現象，讓很多企業不得不面對雇主品牌的議題。然而「雇主品牌」這個名詞之下所對應的員工心理需求——「因為對的工作而產生自我認可與價值感」，早就是許多優秀人才在找尋工作時心照不宣的篩選機制。而這樣的心理需求，讓「雇主品牌」與「品牌內化」這兩個議題有著密不可分的關係，兩者都期望內部員工可以真正認同公司的所作所為，但「雇主品牌」所需要溝通的對象更廣，影響的層面也更深。本文將釐清兩者觀念，並說明它們的相關性與差異性。

品牌內化：建立內部同仁對品牌的認同

從定義層面來看，品牌內化講求的是盡可能讓所有員工徹底理解品牌核心內涵（包含「核心目的」、「催化劑」與「品牌願景」等），並且期望員工能夠將「品牌」考量進工作決策中，甚至在行為上表現出該企業的核心價值，從而成為建立／維持企業文化的一員。因此，品牌內化是品牌銳變（Rebranding）成功與否的重要關鍵之一。一個持續與內部溝通品牌策略與發展方向的公司，能夠確保品牌每一次行動都能夠為形象帶來正向累積，而非亂槍打鳥、分散形象。而能夠持續這樣做的公司，通常內部向心力較高，當公司進行方向微調時，基層團隊也能夠更快地跟上步伐。

為了要讓員工徹底理解品牌核心內涵，許多公司會對員工進行頻繁、形式多元的內部溝通。例如在員工剛入職時贈送「品牌書」，讓新進員工在第一時間就能感受到品牌精神；或是一年一度將各地主管召回，透過活動、課程，進行品牌教育訓練。在 COVID-19 疫情前，石二鍋就曾舉辦過數次「產地之旅」旅遊活動，讓同仁接受產地溯源的教育，親身感受何謂食材的新鮮感。體驗過「產地之旅」的同仁，在往後與餐廳顧客的溝通上，也能夠更自然的活用話術，內化成自己的說法。

基本上，品牌內化衍生的一切行動可以理解為「內部行銷」（Internal Marketing），不侷限任何形式、載體、平台，只要適合該公司的文化與體制，皆可作為品牌內化的工具使用。

雇主品牌：經營人才與企業的互動過程

雇主品牌，是立基於有效的品牌內化之上，員工在每個工作身分的體驗中（潛在人才、新人、資深同仁、主管、高層、離職員工），都能夠以（曾）任職於此間公司為榮，願意維護品牌名聲，甚至成為品牌宣傳大使，主動產生正向的「員工創作內容」（Employee Generated Content）。

「員工創作內容」是指員工主動透過網路社群產生與工作相關的內容，在某種程度上成為企業方的品牌宣傳大使。例如：在 Facebook 分享企業內部活動影片、在 Instagram 限時動態上分享上班第一天接獲的贈禮等。（圖截自 Starbucks Partners IG）

隨著工作歷程的轉換，員工會產生不同的需求。例如正在觀望新工作的產業內人才，會想了解該公司的文化與工作氣氛，以確認自己是否適合這樣的環境，或是在這樣的體制下，對自我職涯發展是否有幫助（如 Netflix 強調自我管理、高競爭的自主文化；Google 則強調雙向互動、積極創新的開放文化）。又或者對新進員工而言，公司是否能在入職當週，甚至是第一天隨即讓同仁感受到自己是備受歡迎的，直屬主管或人資單位是否能提供該職位所需的訓練與教育內容？當同仁適應良好，持續成長並晉升為主管時，公司是否能提供相對應的薪資與福利，並且滿足他持續學習的渴望？一些對自我成長有要求的主管們，甚至會就公司內的「伸展空間」進行評估，期望能有一定的自主權可供發揮。「員工體驗」（Employee Experience）完善的公司，除了能夠降低離職率、提高留任率之外，也能讓員工打從心底以身為公司的一員為傲，而這樣的榮譽感，便能自然的產生良好口碑，以及正向的員工創作內容。

在資訊透明的時代下，員工體驗的到位與否，都影響著公司的雇主品牌形象。而「到位」與「不到位」的差異，來自於公司高層是否真心的想要對此進行投資與改善，以及人資部門與品牌行銷部門是否能夠相互配合，各取所長，讓同仁與公司的每一個接觸點的體驗上，都能感受良好。

舉例而言，一個雇主品牌網站的生成，需要仰賴人資部門對公司的福利政策、公司文化、核心價值觀以及員工價值主張進行釐清與整理，這其中牽涉到公司高層對此是否有共識？內部以往是否有確切落實這些文化與價值觀？而品牌行銷部門除了可支援網站邏輯架構外，也能就過往與外部顧客溝通的經驗，梳理內容順序與邏輯，確保網站不管在文案與視覺上皆符合品牌調性，以免發生「品牌對顧客」與「品牌對員工」之間的形象落差。
 

在瞭解品牌內化與雇主品牌的定義後，下一篇《你做的是雇主品牌，還是品牌內化？（下）》，將詳細說明為什麼兩者容易造成混淆的原因，以及對於打造雇主品牌的提醒。

 

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