你做的是雇主品牌，還是品牌內化？（下）

在上一篇《你做的是雇主品牌，還是品牌內化？（上）》中，為品牌內化及雇主品牌做了清楚的定義和解釋，並提到雇主品牌須立基於有效的品牌內化之上，若企業的品牌內化做得夠徹底到位，將有助於後續推動雇主品牌。本篇將進一步分享兩者的相同點與差異點：

「品牌內化」與「雇主品牌」的相似之處

1. 「真誠」至關重要
在推展外部顧客的行銷時，品牌可藉由媒體與公關的操作，打造出良好的形象與口碑。然而在進行品牌內化與雇主品牌時，皆是由公司直接與員工溝通，員工的認同與否會立即反應成效。例如在品牌內化上，可以從員工對話內容與工作結果上，感受出員工是否理解並認同品牌精神；而在雇主品牌方面，當公司嘴上喊出改變，但政策與福利卻無法跟上時，公司形象也會立即在員工心中打了折扣，往後要進行任何激勵與向心力的養成時將更加困難。領導人對議題推動的真誠與否，會影響到主事單位對政策執行的細緻度，越是細緻的規劃與執行，越能產生影響力。

2. 持續不間斷的行動
不管是品牌內化的觀念啟動，或是雇主品牌的體驗打造，都無法藉由一次性的事件完成，這兩個概念都需有持續性的衍生行動發生。為什麼呢？人的想法會變、持續會有新人加入，從員工端的角度來看，當員工回到處理例行事務的日常時，便會漸漸將當次活動所產生的感動拋諸腦後。若公司後續再無其他行動，員工甚至會產生「反正這次也只是說說而已」的心態，一旦回到常規狀態，公司想再激起改變就會更加困難。而從公司端的角度來看，絕大部分的人資與品牌行銷團隊，也都需要時間適應新的政策與改變，唯有持續性的行動，才能越來越到位，越來越熟練。

「品牌內化」與「雇主品牌」的不同之處

1. 服務對象有些微差異
如前面所述，相較於品牌內化，雇主品牌需要溝通的對象更廣，除了現職員工外，也包含了潛在人才與離職員工，而這正是部分公司可能會有所遺漏之處。許多產業內的領導品牌，依靠著股價、業績與歷史悠久，吸引著無數產業內的頂尖人才加入，這樣的公司在招募新員工上通常不會遇到太多困難，但不見得擁有良好的雇主品牌形象，而是被人才視為跳板，為履歷增色而已。倘若員工在工作期間內體驗不好，在離職後不僅不會成為品牌宣傳大使，甚至會有向外傳遞公司負面名聲的可能性，長久下來便會影響品牌對潛在人才的吸引力。想要塑造良好雇主品牌形象的公司，不可不完善顧慮到員工體驗的每個面向。

2.「感性偏重」VS. 「理性與感性並重」
品牌內化的傳遞，著重在讓員工理解品牌的精神層次，進而促進觀念上的改變。以女性自行車品牌 Liv 為例，Liv 的精神主軸並非「我們是一個製造專屬於女性自行車的品牌」，而是「我們想打造一個讓女性可以輕易感受到騎行成就感的世界」。或以石二鍋為例，品牌的精神主軸並非「我們是 CP值高的小火鍋品牌」，而是「我們透過有品質的小火鍋，讓品嚐新鮮成為一件簡單的事情」。這樣觀念上的改變，需要領導者與品牌行銷主管擔當品牌傳教士，與內部員工進行無數次的對話，鬆動原有觀念，在「正確」的品牌信仰上，進行工作決策與方向的調整，因此品牌內化是一項偏重於感性層次溝通的工作。

雇主品牌則是一個需要同時兼顧理性與感性因素的議題，美國心理學家佛德瑞·赫茲伯格（Frederick Herzberg）針對員工的工作滿意度提出「激勵保健理論」，他認為激勵因素能夠提高員工的工作滿意度，而激勵因素包含了：獲得認可、理解工作價值觀、責任擴大、工作具有挑戰性等「軟性」條件；保健因素則是影響員工對工作不滿意的主因，其中包含：薪資、福利、勞動條件、公司方針與管理方法等「硬性」條件。因此，若公司在晉升制度上僅提供薪水增幅，卻沒有滿足主管同仁對於持續成長與學習的渴望，在經過短暫的升職加薪喜悅後，主管同仁對於工作的滿意度不見得會提升。反之，若只是賦予某位員工重要任務並給予口頭上的鼓勵，卻不提供相對應的福利與條件，也會降低員工對公司的滿意程度。

打造屬於企業自身的雇主品牌

最後，在針對「雇主品牌」的打造上，想提供企業主與人資單位一些額外的說明與提醒。在前面雇主品牌的定義中我們聊到，雇主品牌是立基於有效的品牌內化之上，其緣由在於，今日我們探討的並非只是「員工忠誠度」。即便員工擁有良好的員工體驗，卻絲毫不理解公司的品牌精神與理念為何，那充其量僅能稱其為忠心耿耿的員工，並非是一個最理想的員工樣態。換句話說，若一間公司有持續對內溝通品牌理念的習慣，那麼在面對雇主品牌的議題上，也較能無痛成長，長出新能力。

另外，本文反覆出現許多名詞，如：員工創作內容（Employee Generated Content）、員工體驗（Employee Experience）、激勵因素與保健因素等，建議在進行雇主品牌的打造時，企業主與人資單位能暫時拋卻這些名詞定義，直接就內部現況，量身訂做最適合公司狀態的雇主品牌策略。每一間公司都會形塑出自己的文化，文化既無法被抄襲，也無法直接複製，最有效的方法便是就目前現有的公司政策、對內溝通管道與內部溝通習慣，進行優化與調整，走出屬於自己的雇主品牌形象。

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