品牌再造(Rebranding)也會失敗？該如何避免？(上)

品牌再造對於企業來說是個重大的投資決策。而任何的投資都伴隨著風險，除了過程中所必須投入的人力與金錢，其成敗對於企業更有著深遠的影響。在我過去十年投身品牌顧問業的過程，見證了近百間企業進行品牌再造工程，綜合觀察下來可以歸納出幾個避免品牌再造失敗的關鍵：

一、清楚改變的真正原因

講到品牌再造，很多人還是會停留在改變商標或包裝設計的誤解。其實有很多品牌再造的案例是根本沒有改變商標設計的，如 Spotify、Mio，甚至也有不少改變設計的失敗例子，如 Gap、純品康納。也就是說，沒搞清楚「WHAT is rebrand?」與「WHY rebrand?」，而只單純做出更新的設計，是最容易造成失敗的首要原因。

Tropicana 純品康納的新包裝，在當時進入市場幾週之後，就決定要收回撤換，改回舊款設計

二、別忽視對市場的溝通與發表計畫

當今的傳播環境下，品牌的溝通已由單向轉為多向，品牌的形象也不是經營者花錢下廣告就能決定的事。消費者才是定義品牌的人，也是品牌最需要經營的資產。因此在進行品牌再造時，我們若能策略性地讓消費者理解甚至參與，在推行上也能避免不必要的阻礙，更能夠獲得事半功倍的成效。

2010年底美國知名服飾品牌 Gap 發表全新的 logo  設計，先是引起了設計圈的一片譁然，接著各種嘲弄與反對的聲量很快就從網路延燒到許多媒體，大多數的消費者對於這樣的改變都表示難以接受，也導致經營團隊在短短的一周內便收回決策，維持舊有設計，可說是史上最失敗的品牌再造案例。

圖片來源：Gaetan Fraikin 

歸咎失敗原因可以分為兩點：

1. 缺乏事前溝通，在更動識別設計之前完全沒有任何的消息，當天便直接更新了官網上的商標，這樣的方式不但讓消費者感到錯愕，也因為沒有清楚的策略說明，反而讓鄉民得已針對設計的美醜大肆抒發各自的主觀意見。

2. 在引起大家的注意(與反對)後，Gap 竟然透過臉書回應將透過 crowd-sourcing 的方式廣邀網友提供更好的設計點子，此舉更凸顯經營團隊對於策略與設計脈絡的輕視，反而引來更多批判的聲量。

以此為鑑，企業在進行品牌再造時，更應該有充分的策略思考與導入的計畫，如果能結合會展、新店開幕或是活動作為新形象的發表，也能有較高的機會塑造更完整的體驗，並與市場做更深度的溝通。
 

在下一篇《品牌再造也會失敗？該如何避免？(下)》中， 將會以 Google, Yahoo, Liv 為例探討在品牌再造的過程中，是否該尋求專業顧問公司，以及後續落實的關鍵重點。

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