品牌與行銷（二）：行銷，是「市場經營」的過程

在品牌與行銷（一）中，我們點出了品牌建立的迷思，強調品牌平台是品牌建立及打地基的重要過程之一，本篇我們則聚焦 Marketing 「市場經營（行銷）」的精神跟重點。

當年決定赴美攻讀行銷碩士時，家人朋友問我：「什麼是行銷？如果你要從事銷售工作，何不馬上投入職場，開始累積業務經驗？」這個問題點出大多數人對行銷、促銷、銷售的迷思，以為行銷為業務工作的一環。

市場經營常見三大誤區

在談什麼是行銷前，我想先來談談台灣企業在市場經營過程中容易犯的幾個失誤：

1. 只重視從內到外（inside-out）的目標市場定義

大部分台灣企業主為技術背景出身，因看到市場上既有的產品尚有改善空間，所以透過募資或集資方式，將改良後的產品量產、商品化，在市場上銷售。

許多歐美企業的創立也以這樣的方式開始，差別在於當第一代的產品上市並獲得成功後，歐美企業同時會成立行銷部門（尤其是產品行銷），將產品規劃的主導權從研發部門轉移至產品行銷部門，研究產品的成功因素，重新檢視並定義目標市場使用者，將 inside-out 的市場研究程序轉為 outside-in。

因為缺乏 outside-in 的思考，導致台灣不少企業在第一代產品上市並廣受好評後，難以成功複製並延續到下一代產品，這個過程也成為企業能否長期經營的轉捩點。

2. 自說自話，充滿產品規格的溝通策略

「自說自話」或許說的太直接，但我們不難看到許多產品對外的文宣品寫上滿滿規格表的情況。這些資訊對於技術背景出身的使用者會引起共鳴，但對大部分購買者及決策者而言卻是無感的。溝通規格很重要，然而溝通使用者價值更是重要的一環，在英文上會說 “How to translate your specs into benefits”（如何將規格轉化為優勢）。

以可口可樂為例，假設我們用產品規格來推廣可樂，就會變成：可口可樂＝小蘇打＋特有糖漿＋水。但是可口可樂對外從未提到產品組成成分及規格，反而環繞在「歡慶、歡樂、熱情」等能與消費市場產生共鳴的價值主張上。

圖片來源：可口可樂

3. 缺少一致性、延續性的行銷操作方式

這部分大多與品牌平台建構的完整性、企業管理團隊的授權，以及行銷團隊的執行力有關。缺少一致性、延續性的行銷操作方式通常容易出現在兩個地方。

一是對外溝通的訊息不一致，主要來自於不明確的行銷主軸，或是已有行銷主軸，但管理團隊改變行銷溝通方式。二是沒有保持穩定的市場能見度跟曝光度，常發生在公司未達到目標業績，下修行銷預算的情況下。B2B 企業尤要注意，因為「穩定性」跟「一致性」是建立其形象的兩大要件。

行銷的三個階段

那麼，究竟什麼是行銷？大部分的學術領域多以 -ology 作結尾，例如：Biology（生物學）、Sociology（社會學）、Meteorology（氣象學）。但市場經營（行銷）的英文卻是 Marketing，以 Market + ing（動詞＋現在進行式）組成，正好說明了此學說的精神。

Market 因為可當作名詞與動詞，在操作上可分為三個階段：

第一階段：Market 當名詞
指的是一群人所組成的市場規模。這個階段研究、分析的主題是與「人」相關的議題，包含市場分析、市場區隔、競爭環境、客戶分析等，針對市場做一個整體描述跟評估，為定義目標市場的過程。這個過程會定義整體市場規模（TAM）、可服務市場規模（SAM）、可獲得市場規模（SOM）以及目標族群市場（Target Audience）。

Total Available Market (TAM)，為整體產品或服務的市場需求量；Serviceable Available Market (SAM) ，是你的產品或服務可涵蓋的市場；Serviceable Obtainable Market (SOM) ，此為依據產品或服務的差異化、競爭環境、成本價格等可獲取的市場。

再以可口可樂當例子，可用下方圖表來說明：

Target Audience（彙整：Jojo Chang）

第二階段：Market 當形容詞
依據所定義的目標市場跟客戶（或使用族群），找出適合的產品／服務／技術，並將其行銷化（make it marketable），可視為是與市場接地氣的過程。 此階段的重點工作在於策略的佈局跟定義，包含 SWOT 分析、產品／定價／通路／溝通／推廣／媒體購買策略、價值主張等。

SWOT 分析（資料來源：Strategic Management Insight）

第三階段：把 Market 當動詞
著重於對市場的溝通、推廣跟宣傳。此階段也是大家比較熟悉的，包含廣告、活動、電子報、海報、公關、社群媒體、店頭促銷活動等。

持續調整的現在進行式

Marketing 是現在進行式，代表必須持續不斷地重複上面三個階段：瞭解市場，檢視產品、技術、服務是否符合市場需求，以及調整策略與對市場的推廣方式。

台灣的企業要做好行銷工作，需打破「行銷是參加秀展跟上廣告」的迷思，因此我特別強調要把 Marketing 作為「市場經營」的角度來看。了解目標市場、找出適合的產品或服務，運用能引起市場共鳴的溝通策略，才能夠真正發揮行銷的精神。

※ 關於作者：Jojo Chang 現居美國矽谷，於美國半導體軟體上市公司擔任首席整合行銷一職。曾任 DDG 策略顧問，主導台灣 B2B 企業品牌建立專案，擁有超過二十年品牌行銷經驗。

想獲得更多品牌相關最新資訊？歡迎您點此訂閱 DDG 電子報。