• 品牌經營:女性自行車品牌打入全球的心路歷程

    1. DDG 方策

DDG 與全球第一個女性專屬的自行車品牌- Liv 攜手發掘品牌催化劑,以「讓自行車運動成為對女性充滿吸引力與親和力的活動 」為目標,帶領更多女性感受自行車的魅力。本團隊以此概念打造品牌策略、設計和內容,為 Liv 橫跨亞洲、歐洲和北美的行銷團隊找到共通的目標和溝通主軸,提升品牌的一致性和宣傳的力道。新品牌策略施行後,Liv  2015 年在美國市場更交出銷售量佔比從個位數攀升至 28% 的好成績。

Liv 在品牌上的成功布局,很大部分要歸功於 Liv 全球品牌經理 - 詹立慈 Nikki。Nikki 以獨到的觀點和豐富的經驗,替 Liv 打造鮮明的女性自行車品牌個性,並將 Liv 推向英國自行車雜誌《Bike Biz》 2015及2016年的年度最佳品牌。身為台灣自行車品牌之光的幕後推手,DDG 很榮幸能藉此機會,和 Nikki 聊聊她在品牌路上的心路歷程。

Nikki 為何選擇品牌經理一職?

N:對我自己而言,選擇做品牌經理是一個可以從比較高的層次來看企業。這麼說呢?這個職位在台灣可以說是校長兼撞鐘,必須從頭到尾什麼都做。但也是因為這樣,你可以看到所有事情的深度、廣度,所有的層面都可以看到。雖然經手的事務比較雜,但同時可以很快的找到一個品牌在所屬產業該如何做出屬於自己的一個定位。如果選擇做行銷,能從幾個方向開始:公關、活動、媒體等。但是選擇做品牌,你有更多機會接觸到產品開發、通路。甚至參與到更多與企業經營相關的討論。

Liv 品牌經理一天的日常是什麼樣貌?

N:如果有自行車比賽的話,早上起床第一件事就是先看看我們贊助選手的比賽結果。進辦公室後我會何美國的同事在他們下班前電話會議,來決定一個跨地區的活動該怎麼進行。然後跟自行車產品團隊討論今年第一季產品的消費者反饋如何,討論明年的調整。討論接下來第二季要怎麼推出什麼產品?和負責週邊產品的團隊討論在第一季產品的市場回饋,有沒有需要 PDCA 的改進地方 ( Giant內部PDCA: Plan, Do, Check, Action )。然後 Liv 在美國團隊有一個新的同事來台灣做培訓,我需要從品牌端幫他補齊工作上需要知識和技巧。

再來需要將 1、2000 張新拍的產品宣傳照中,挑選出適合的作為接下來宣傳使用,確定方向是正確的。確認型錄的設計正確的傳達我們品牌的訊息。

到了下午 3、4 點,歐洲那邊的團隊開始上班,就會開始接到 email,提出當地市場的反饋。會討論到接下來自行車市場在當地的活動,如歐洲展,總公司該如何協助。時不時還會接到資深管理階層的電話,想討論關於管理報告中提到某個國家對產品的建議。

下班前,我會把每天的 To Do List 做整理和記錄,今天做了什麼?哪些需要跟進的?準備明天的會議或討論。這些都會在一天工作結束前做好。

Nikki 在管理 Liv 品牌上,通常使用什麼樣的工具輔助決策?

N:主要是 Google Analytics,來了解流量、人流,那 Youtube 就是點閱率,這比較是「應該做的」。我個人比較喜歡的是用 FB page 來看大家在做什麼。有時候會看到比較活得、比較 interesting 的東西。我同時也follow很多選手。這些選手在品牌商是一個樣子,但私底下他們都有自己的 cycling life / style,有些他自己相信的價值觀。其實每個選手都有很強的個人特質,個人就算是一個品牌。有時了解這些人就可以給你一些 inspiration。所以我的工作,品牌的工作跟「人」很有關係。

Nikki 認為品牌經理工作上最具挑戰的地方為何?

N:對我來說,這個職位最難的挑戰就在於「全球」。一年只有一定程度的出差去接近市場,如何確保你得到的資訊是透明正確的。品牌經理需要找到一個方法來跟全球市場的同事溝通,而且這個方法需要適合每個地方。Giant 在全球的市場都有他的銷售代表可以提供很直接的反饋。但這些反饋可能會侷限自己的判斷,所以還是要保持自己對市場的觀察,再來判斷 Liv 在全球市場的方向是否正確。

承如 Nikki 所分享的,經營一個品牌需要廣泛的看到策略走向,但也必須深入的顧及品牌傳遞的每個訊息。Liv 從主打女性市場的策略方向,到品牌 LOGO 設計等深入的品牌訊息,讓品牌定位清楚的傳遞女性的自信與體悟,成為台灣品牌在國際舞台上發光發熱的代表案例。正是如此由廣而深的品牌經營,才能在全球化的激烈競爭中找到最適合自己的定位!

 

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