• 如何設定鮮明的品牌定位,在競爭市場中致勝?

    1. 曹玉玲
    2. 公關暨行銷總監

如何設定鮮明的品牌定位,在白熱化的競爭市場中致勝?相信是許多創業者心中的疑問。參考國外成功品牌案例、諮詢顧問公司、團隊絞盡腦汁發想都是必經歷程,然而在這過程當中,我們卻不該忽略當初創業的「起心動念」,究竟當初創立品牌的初衷是什麼?期望達到什麼夢想?永心鳳茶&心潮飯店執行長薛舜迪、U.I.J Hotel & Hostel友愛街旅館總經理林建鋒,以及茶籽堂創辦人趙文豪告訴我們,「起心動念」在他們設定品牌定位時扮演了關鍵的角色。清楚的品牌定位也影響著接下來的品牌設計,美商方策顧問(DDG)創意總監曹智雄便認為,品牌定位就像是品牌的「催化劑」,絕對影響著創意發想的方向,本文將分享上述四位專家的洞見,解析成功的品牌定位和品牌設計的秘訣。

永心鳳茶2015年在高雄創立,開張不久便大受歡迎,執行長薛舜迪在短短五年間迅速展店,目前永心鳳茶全台已有五間餐廳,2019年底他更創立姐妹品牌心潮飯店,同樣一開幕就成了「網紅餐廳」,究竟是如何辦到的?薛舜迪說,一切都回歸於他想要推廣台菜、台茶的起心動念。「炒飯是國民料理,大家都喜歡吃,但為什麼炒飯只能賣100元,義大利燉飯卻可以賣300-400元?台灣明明有上等的茶葉,為什麼年輕人可以接受一杯咖啡150元,一瓶茶180就嫌貴?」他認為不能怪罪消費者,「其實年輕人、白領新貴也渴望到時髦的地方吃台菜、喝台茶,但市場上沒有這樣的地方可去,台灣其實有許多好東西,卻沒做出價值來。」基於這樣的起心動念,加上看到市場上的缺口,才誕生了時髦又復古的永心鳳茶和心潮飯店兩家台菜餐廳。

同樣想彰顯台灣價值的還有茶籽堂的創辦人趙文豪。茶籽堂2004年成立,2018年營業額達6000萬,在競爭激烈的誠品南西店櫃位業績排名第四,這對一個台灣品牌來說是非常出色的成績。趙文豪大可滿足於現狀,穩固既有產品業績就好,然而,他卻出了個難題給自己:自製苦茶油。他發現原來台灣的苦茶油原料—苦茶籽大部分都來自於國外,在找不到廠商願意製作的情況下,他決定自己做,因此意外踏上宜蘭南澳朝陽社區這片土地。「台灣的土地很好,為什麼大家說是鬼島?」他開始發現台灣土地的美好,不但與當地農民合作,種植3000棵苦茶樹,還進一步開啟當地的社區復興計劃,用設計的力量協助當地居民進行餐廳、小賣所、漁港公園一連串的改造。趙文豪坦言,2013年之前茶籽堂著重在賣產品,2014年在朝陽社區興建苦茶樹莊園後,才激發他重新為品牌定位的想法,「茶籽堂的品牌理念是:復興台灣土地美好,讓台灣被世界看見。」這樣的品牌定位來自他對台灣這片土地的熱愛、來自於他想宣揚台灣土地美好的強烈使命感。

U.I.J Hotel & Hostel友愛街旅館總經理林建鋒的起心動念,則是來自多年來他對旅行的觀察和感受。擁有24年建築房地產專業經理人資歷的他表示,當初要蓋旅店的思考點便是:旅行住宿時還有哪些是客人不滿足的地方?他說年輕人沒有能力住高級酒店,但難道就沒有權力享受正規旅館該有的舒適和設計感?反之,有錢人在頭等艙內吃膩了牛排,反而想吃點道地小吃、尋求不一樣的樂趣,「旅宿有很高端的選項,也有很低階的選項,但是市場上卻沒有中階的選項,我們將hotel 和 hostel結合在一起,就是希望創造一個空間,讓這兩種不同族群的人可以在此相遇,交互碰撞交流,彼此分享知識和品味。」果然,這樣的起心動念,加上看到市場的不足,讓2018年開幕的U.I.J在短短一年之內就迅速竄紅,躍升台南住宿首選旅店。


品牌定位畢竟是抽象的概念,這時候就需要設計輔助,使之「視覺化」,美商方策顧問創意總監曹智雄說:「透過『設計』,我們可以將品牌的定位『呈現』出來,品牌設計其實就是品牌定位『結果』的呈現。」曹智雄表示,清楚的品牌定位,對設計創意來說非常重要,它像是品牌的「催化劑」,若定位不清楚,創意發想就會失焦,就白白浪費了設計的價值,品牌也沒有一致的調性。

以珍煮丹為例,他表示在合作的過程中,DDG團隊發現珍煮丹對原料品質的堅持,「黑糖是自己炒的、珍珠也是自己的配方,甚至自己成立黑糖工廠」,因此DDG大膽地將「真」作為珍煮丹的品牌催化劑,從英文命名、logo和空間設計上都由此發想。

在logo設計上,以圓潤的珍珠意象作為品牌符號; 空間設計上,翻轉了原有的粗獷中式風,以「徽派建築」的白牆、灰黑屋瓦、木造結構為靈感。曹智雄表示:「徽商代表的是誠實、童叟無欺的精神,徽派建築的特色沒有華麗花俏的裝飾,我們認為這和珍煮丹強調『真』的理念很一致。」果然,新的視覺和空間設計一推出後,不但業主相當滿意,連媒體、顧客都耳目一新,進軍國際展店也有了一致的方向,可說是一次成功的品牌再造

永心鳳茶、心潮飯店及U.I.J的品牌定位都相當清楚,這三個品牌在設計上的特色又是什麼呢?

薛舜迪表示,「永心鳳茶」定位為「時髦的台菜茶館」,室內設計定調為日治時代的洋房風格,為什麼?薛舜迪表示,經研究,日治時代台灣茶大量銷往國外,是茶葉的黃金時期,因此他想重現在洋房喝台茶的氛圍。他找來雷夢設計操刀,以磨石子地板、牛奶玻璃吊燈(早期洋房使用的燈具樣式)、老茶櫃、金屬茶罐、古董家具與茶具等物件,打造出復古中帶點時髦的洋房風。而「心潮飯店」定位為「最潮台式餐酒館」,走的則是1920、1930年代紐約唐人街的中餐廳風格,同樣由雷夢設計一手包辦,天鵝絨布圓弧形沙發、台式拱門、馬賽克磁磚地板、放射狀線條天花板、以及大量使用當時流行的綠色、深褐色為基調,讓人彷彿回到1920年代的流金歲月。有別於老派裝潢的台菜餐館,永心鳳茶、心潮飯店的時尚復古設計完全符合「時髦台菜」的品牌定位,果然一推出就深受年輕人、外國客喜愛。

U.I.J的建築設計由台南在地建築師朱益民操刀,室內設計則交給一手打造好樣VVG空間的紅桃大兆林主理設計師林宜蓉,許多旅人和媒體第一眼的印象皆是驚呼:「好美!」林建鋒表示既然要蓋旅館,就希望做出新意,賦予不一樣的質感,因此,他把建築原料當做裝修材料,例如木頭是用實木,不是木皮,雖然營建成本高,但材料越老愈老愈有味道,也不需要五年就翻新一次。此外,紅磚牆砌磚變化和磨石子地板的拼貼打磨方式也有別於傳統,以新穎的手法來運用老元素,就可呈現出耳目一新的風格。室內設計的軟件也深具巧思,林建鋒說整棟旅館四百多張椅子,沒有一張是新的,全都是來自是歐洲和台灣的老件,希望老東西在新的空間中和人產生不同的對話。他也在環保上費盡心力,全館沒有提供寶特瓶水、丟棄式拖鞋,相反地,提供無限暢飲的氣泡水,拖鞋則是大手筆來自林果良品的皮製品。難道不怕被偷走?林建鋒笑說,開業兩年多,鞋子遺失不超過五雙,「你給顧客的東西夠好,顧客就會體會到那份善意,也會有善意的回饋。」

創立品牌從來不是一件容易之事,品牌定位和品牌設計在品牌設立之初扮演了關鍵角色,唯有設定鮮明的定位和形象,才能掌握致勝先機,接下來再搭配精準的商業經營模式、創意的公關和行銷操作,品牌才能在競爭激烈的市場中佔有一席之地。

 

圖片提供:永心鳳茶、心潮飯店、U.I.J Hotel & Hostel友愛街旅館、茶籽堂

 

想獲得更多品牌定位相關知識?歡迎您點此訂閱DDG電子報

品牌經營
品牌策略
品牌設計
品牌顧問
品牌定位