如何設定鮮明的品牌定位，在競爭市場中致勝？

如何設定鮮明的品牌定位，在白熱化的競爭市場中致勝？相信是許多創業者心中的疑問。參考國外成功品牌案例、諮詢顧問公司、團隊絞盡腦汁發想都是必經歷程，然而在這過程當中，我們卻不該忽略當初創業的「起心動念」，究竟當初創立品牌的初衷是什麼？期望達到什麼夢想？永心鳳茶&心潮飯店執行長薛舜迪、U.I.J Hotel & Hostel友愛街旅館總經理林建鋒，以及茶籽堂創辦人趙文豪告訴我們，「起心動念」在他們設定品牌定位時扮演了關鍵的角色。清楚的品牌定位也影響著接下來的品牌設計，DDG 創意總監曹智雄便認為，品牌定位就像是品牌的「催化劑」，絕對影響著創意發想的方向，本文將分享上述四位專家的洞見，解析成功的品牌定位和品牌設計的秘訣。

永心鳳茶 2015 年在高雄創立，開張不久便大受歡迎，執行長薛舜迪在短短五年間迅速展店，目前永心鳳茶全台已有五間餐廳，2019 年底他更創立姐妹品牌心潮飯店，同樣一開幕就成了「網紅餐廳」，究竟是如何辦到的？薛舜迪說，一切都回歸於他想要推廣台菜、台茶的起心動念。「炒飯是國民料理，大家都喜歡吃，但為什麼炒飯只能賣 100 元，義大利燉飯卻可以賣 300-400 元？台灣明明有上等的茶葉，為什麼年輕人可以接受一杯咖啡 150 元，一瓶茶 180 就嫌貴？」他認為不能怪罪消費者，「其實年輕人、白領新貴也渴望到時髦的地方吃台菜、喝台茶，但市場上沒有這樣的地方可去，台灣其實有許多好東西，卻沒做出價值來。」基於這樣的起心動念，加上看到市場上的缺口，才誕生了時髦又復古的永心鳳茶和心潮飯店兩家台菜餐廳。

同樣想彰顯台灣價值的還有茶籽堂的創辦人趙文豪。茶籽堂 2004 年成立，2018 年營業額達 6000 萬，在競爭激烈的誠品南西店櫃位業績排名第四，這對一個台灣品牌來說是非常出色的成績。趙文豪大可滿足於現狀，穩固既有產品業績就好，然而，他卻出了個難題給自己：自製苦茶油。他發現原來台灣的苦茶油原料—苦茶籽大部分都來自於國外，在找不到廠商願意製作的情況下，他決定自己做，因此意外踏上宜蘭南澳朝陽社區這片土地。「台灣的土地很好，為什麼大家說是鬼島？」他開始發現台灣土地的美好，不但與當地農民合作，種植 3000 棵苦茶樹，還進一步開啟當地的社區復興計劃，用設計的力量協助當地居民進行餐廳、小賣所、漁港公園一連串的改造。趙文豪坦言，2013 年之前茶籽堂著重在賣產品，2014 年在朝陽社區興建苦茶樹莊園後，才激發他重新為品牌定位的想法，「茶籽堂的品牌理念是：復興台灣土地美好，讓台灣被世界看見。」這樣的品牌定位來自他對台灣這片土地的熱愛、來自於他想宣揚台灣土地美好的強烈使命感。

U.I.J Hotel & Hostel 友愛街旅館總經理林建鋒的起心動念，則是來自多年來他對旅行的觀察和感受。擁有 24 年建築房地產專業經理人資歷的他表示，當初要蓋旅店的思考點便是：旅行住宿時還有哪些是客人不滿足的地方？他說年輕人沒有能力住高級酒店，但難道就沒有權力享受正規旅館該有的舒適和設計感？反之，有錢人在頭等艙內吃膩了牛排，反而想吃點道地小吃、尋求不一樣的樂趣，「旅宿有很高端的選項，也有很低階的選項，但是市場上卻沒有中階的選項，我們將 hotel 和 hostel 結合在一起，就是希望創造一個空間，讓這兩種不同族群的人可以在此相遇，交互碰撞交流，彼此分享知識和品味。」果然，這樣的起心動念，加上看到市場的不足，讓 2018 年開幕的 U.I.J 在短短一年之內就迅速竄紅，躍升台南住宿首選旅店。



品牌定位畢竟是抽象的概念，這時候就需要設計輔助，使之「視覺化」，DDG 創意總監曹智雄說：「透過『設計』，我們可以將品牌的定位『呈現』出來，品牌設計其實就是品牌定位『結果』的呈現。」他表示，清楚的品牌定位，對設計創意來說非常重要，它像是品牌的「催化劑」，若定位不清楚，創意發想就會失焦，就白白浪費了設計的價值，品牌也沒有一致的調性。

以珍煮丹為例，在合作的過程中，DDG 團隊發現珍煮丹對原料品質的堅持，「黑糖是自己炒的、珍珠也是自己的配方，甚至自己成立黑糖工廠」，因此 DDG 大膽地將「真」作為珍煮丹的品牌催化劑®，從英文命名、logo 和空間設計上都由此發想。

在 logo 設計上，以圓潤的珍珠意象作為品牌符號; 空間設計上，翻轉了原有的粗獷中式風，以「徽派建築」的白牆、灰黑屋瓦、木造結構為靈感。曹智雄表示：「徽商代表的是誠實、童叟無欺的精神，徽派建築的特色沒有華麗花俏的裝飾，我們認為這和珍煮丹強調『真』的理念很一致。」果然，新的視覺和空間設計一推出後，不但業主相當滿意，連媒體、顧客都耳目一新，進軍國際展店也有了一致的方向，可說是一次成功的品牌再造。

永心鳳茶、心潮飯店及 U.I.J 的品牌定位都相當清楚，這三個品牌在設計上的特色又是什麼呢？

薛舜迪表示，「永心鳳茶」定位為「時髦的台菜茶館」，室內設計定調為日治時代的洋房風格，為什麼？薛舜迪表示，經研究，日治時代台灣茶大量銷往國外，是茶葉的黃金時期，因此他想重現在洋房喝台茶的氛圍。他找來雷夢設計操刀，以磨石子地板、牛奶玻璃吊燈（早期洋房使用的燈具樣式）、老茶櫃、金屬茶罐、古董家具與茶具等物件，打造出復古中帶點時髦的洋房風。而「心潮飯店」定位為「最潮台式餐酒館」，走的則是 1920、1930 年代紐約唐人街的中餐廳風格，同樣由雷夢設計一手包辦，天鵝絨布圓弧形沙發、台式拱門、馬賽克磁磚地板、放射狀線條天花板、以及大量使用當時流行的綠色、深褐色為基調，讓人彷彿回到 1920 年代的流金歲月。有別於老派裝潢的台菜餐館，永心鳳茶、心潮飯店的時尚復古設計完全符合「時髦台菜」的品牌定位，果然一推出就深受年輕人、外國客喜愛。

U.I.J 的建築設計由台南在地建築師朱益民操刀，室內設計則交給一手打造好樣 VVG 空間的紅桃大兆林主理設計師林宜蓉，許多旅人和媒體第一眼的印象皆是驚呼：「好美！」林建鋒表示既然要蓋旅館，就希望做出新意，賦予不一樣的質感，因此，他把建築原料當做裝修材料，例如木頭是用實木，不是木皮，雖然營建成本高，但材料越老愈老愈有味道，也不需要五年就翻新一次。此外，紅磚牆砌磚變化和磨石子地板的拼貼打磨方式也有別於傳統，以新穎的手法來運用老元素，就可呈現出耳目一新的風格。室內設計的軟件也深具巧思，林建鋒說整棟旅館四百多張椅子，沒有一張是新的，全都是來自是歐洲和台灣的老件，希望老東西在新的空間中和人產生不同的對話。他也在環保上費盡心力，全館沒有提供寶特瓶水、丟棄式拖鞋，相反地，提供無限暢飲的氣泡水，拖鞋則是大手筆來自林果良品的皮製品。難道不怕被偷走？林建鋒笑說，開業兩年多，鞋子遺失不超過五雙，「你給顧客的東西夠好，顧客就會體會到那份善意，也會有善意的回饋。」

創立品牌從來不是一件容易之事，品牌定位和品牌設計在品牌設立之初扮演了關鍵角色，唯有設定鮮明的定位和形象，才能掌握致勝先機，接下來再搭配精準的商業經營模式、創意的公關和行銷操作，品牌才能在競爭激烈的市場中佔有一席之地。

圖片提供：永心鳳茶、心潮飯店、U.I.J Hotel & Hostel 友愛街旅館、茶籽堂

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