視「品牌」為有效的策略工具，整合多品牌集團內外部觀感

在《品牌的影響力，從何而來》一文中聊到，成功的品牌會為自己負責，肩負起持續優化品牌觀感的責任。然而多品牌集團溝通對象多元，觀感掌控所牽涉的議題比起單一品牌更為複雜。除了各品牌既有的顧客與消費族群，對內需兼顧到各事業單位（品牌、子公司、分公司......）的內部同仁，對外則包含了股東、合作廠商與社會大眾的觀感。在此之上，更要考量如何持續發揮多品牌的商業綜效，提升集團市場價值。

這時候，「品牌」就是一個有效的策略工具，幫助集團與各事業單位，進行對內對外在思想上與視覺上的整合，穩定民心。以下透過三個情況不同的案例，說明多品牌集團是如何透過品牌銳變（Rebranding）有效收攏並聚焦內外部觀感。

Spectrum Health：輔助商業擴張，形塑外部觀感

Spectrum Health 為美國密西根州最大的醫療體系品牌之一，匯集了多家醫院與服務中心。在組織整併與擴張的過程中，為了維持當地社區民眾的熟悉感，許多單位仍持續使用原來的名字，但隨著組織逐漸龐大，加之 Spectrum Health 在未來仍有擴充計畫，因此於 2008 年啟動品牌重塑專案，重新梳理品牌架構，確立 Spectrum Health 為單一主品牌的定位，將其冠名於所有旗下醫院與服務中心之上，並重新設計組織的商標與識別系統，導入於線上網站、廣告、建築物外觀、指標、制服等，方便醫療人員與看診民眾識別。此計畫成功整合外部觀感，讓 Spectrum Health 成為美國具有識別度的醫療組織，在 2010 至 2016 年被評為全美前 15 大醫療系統。 

  Spectrum Health 重整後的標示。(圖片截自 Crosby Associates 官網)

2021 年，Spectrum Health 宣布與州內另一大型醫療體系 Beaumont Health 合併，提出「For Michigan, By Michigan」的口號，並更名為 Corewell Health。Spectrum Health 方表示，這次的合併不僅可提供民眾更個人化的就醫體驗，也能夠吸引許多優秀醫療人員加入。Corewell Health 的整併仍持續進行中，未來發展與動向令人期待。

當組織每一步擴張都持續導引外界以「正確的方向」理解品牌時，其實也是一種「表態」，代表該品牌重視自己給外界的觀感，提升顧客、合作廠商與潛在顧客的信任感。

VIVOTEK：更新識別系統，兼顧集團視覺一致性與自身品牌個性

VIVOTEK 為台灣網路安全監控領導品牌，長期致力於影像與聲音技術，具軟硬體研發能力，為少數能兼顧代工事業與發展自有品牌的本土企業。2020 年，為邁向品牌的下一階段，VIVOTEK 透過品牌溝通訴求與識別系統的更新，為下一個十年做準備。在經過詳細的審視後，DDG 與 VIVOTEK 共同探討出「We Get The Picture」的品牌主訴求，強調其了解市場全貌，能為終端用戶提供更到位的解決方案的決心。

在品牌識別系統的更新上，透過不同設計元素的調整，兼顧了兩個需要向外輸出的概念：「表達 VIVOTEK 為台達集團的一員」與「 展現 VIVOTEK 充滿自信與科技感的品牌調性」。因此融合台達以藍色為主色的色彩系統，簡化既有商標設計，加入「A Delta Group Comapny」的字樣，整體清晰易讀，讓品牌更具有辨識度，也展現其擁有集團的豐富資源做後盾。而動態的漸層色塊與矩陣點狀圖的輔助圖形，則強化了 VIVOTEK 於數位世代的影響力。

品牌升級後的 VIVOTEK 識別系統。

品牌銳變不見得是將品牌進行「重塑」或「再造」，有時候重新聚焦企業本身的價值，讓原有的品牌資產進行升級，便能夠協助品牌順利地達成其「商業目的」。VIVOTEK 作為品牌升級的成功案例，在眾多需求下巧妙取得視覺的一致性，除了對外闡述品牌歸屬與定位，也讓 VIVOTEK 的形象更鮮明。

ACHC：是公司更是文化群體，對內深化品牌 DNA

ASRC (Arctic Slope Regional Corporation) 是以美國政府 1971 年簽署的《阿拉斯加原住民土地權力處理法》為背景所誕生的企業，由美國原住民因努伊特人（Inuit）所持有，擁有阿拉斯加近 500 萬英畝土地的所有權，因此 ASRC 認為自己不僅是一個盈利企業，也是具有社群意識的夥伴，致力於提升因努伊特人的文化與經濟自由。在多年的經營下，集團逐漸壯大，擁有包含石油、工業服務、建築、資源開發等多個事業部門，各事業旗下亦擁有諸多子公司。而其中建築事業 ASRC Construction Holding Company（簡稱 ACHC），就曾在 2011 年進行品牌銳變計畫。

ACHC 擁有六家子公司，六家子公司的商標與命名邏輯皆不盡相同。他們從公司的背景與歷史出發，深入分析因努伊特人的價值觀是如何形塑出 ACHC 的做事方式，確立 ACHC 的組織文化與價值觀：相互信任、誠實、透明與尊重，並梳理出建築事業與旗下六間子公司之間的層級與合作關係。同時，以因努伊特人傳統生活中具有重要地位的弓頭鯨尾巴為主圖像，設計出品牌商標，不僅讓品牌更有記憶度，也簡單點出品牌的歷史意義與文化背景。

  左：以弓頭鯨尾巴為主圖像的品牌商標。（圖片截自《脫穎而出的品牌致勝秘密》）
右：ACHC 重新梳理與旗下子公司的層級合作關係。（圖片截自 ASRC Jobs Website）

ACHC 的品牌銳變計畫除了讓複雜的集團、事業部門、子公司之間的層級關係具體化，使合作夥伴明確理解各子公司的服務項目外，也再次對內提醒自身的核心價值與傳統文化。在 ACHC 後續的社群經營上，也可發現他們以身為因努伊特人社群的一員為傲，並持續將因努伊特人的傳統價值與組織文化融合，打造具有凝聚力的工作氛圍。

左：與員工一同度過美國原住民文化月，並品嚐因努伊特人傳統食物。（圖片截自 ASRC Construction Linkedin)
右：恭喜員工獲得 2022 第三季的「Umialik」安全獎—— Umialik 在因紐皮雅特語（Inupiat）中為隊長、社區領導之意。（圖片截自 ASRC Construction Linkedin）

「品牌」作為一種商業管理策略

從以上案例中可以發現，三家企業各自透過「品牌」達成不同的目的：Spectrum Health 在擴張的過程中導引外界正確認知，VIVOTEK 重新對外闡述了品牌歸屬與定位，ACHC 則是對內重申自身的文化與精神價值。事實上，集團的商業活動改變（收購、合併、分割......），都可能會產生認知混亂，間接影響內外部感受。對內小至影響工作氣氛與文化，大至成為人才去留的關鍵；對外而言，除了品牌價值下降，也不利於後續的擴張與整併。

品牌，不只是一個名字，而是所有感受的總和，唯有悉心呵護、謹慎管理，方能樹立受眾對品牌產生正確的期待。

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