• 品牌的影響力,從何而來?

    1. 莊子萱
    2. 策略顧問

品牌,不只是一個名字、一個商標或一句 Slogan,品牌是一種價值的主張,更是一種「責任」。很多時候,我們往往只看到了成功品牌光鮮亮麗的一面,卻忽略了這些品牌背後長期的付出。他們鮮明獨特的視覺形象、令人印象深刻的品牌故事,其實都只是建構品牌眾多元素中的一部分。當一間公司或企業,想要進化成一個品牌,甚至成為一個「有影響力」的品牌,那麼需要全面了解身為一個成功品牌所要投入的心血,以及應該要承擔的責任。這些付出,都將成為推動品牌進步的齒輪,一寸一寸地讓品牌走向一個更具有號召力的地位。

成功品牌會為自己負責,肩負起持續優化品牌觀感的責任

當品牌經營遇到瓶頸時,難免會陷入一種負面狀態,甚至會開始埋怨起顧客:「現在的消費者都不在乎...了」、「客戶都有自己先入為主的既定印象」、「消費者基本上只願意接受國外品牌」。在這樣消極的狀態下,有時候會忘了,其實顧客對品牌的所有印象,都是品牌自己提供的。我們也會忽略,成功的品牌其實一直都非常努力地在優化外界對於自身的觀感,導引顧客以「正確的」方向去理解品牌。

德國的默克藥廠(Merck)是一間成立 350 年的企業,在這 350 年間,他們從一間德國的小藥房到現今成為橫跨醫藥健康、生命科學、特用材料的頂尖企業,默克從來沒有停止進步,對於科學的熱情是促使他們前進的關鍵。在對外的溝通上,他們也不時確保社會大眾用正確的方式理解他們。在最近一次的 Re-Branding 計畫中,他們突破外界對於藥廠嚴肅、權威的想像,向外傳遞科學世界中的多彩有趣,並持續溝通品牌的核心價值—「好奇心」。透過充滿活力的視覺設計,同時對內與對外宣示品牌生氣蓬勃的生命力。

(圖片來自INSIDER, MERCK Twitter)

成功品牌會為員工負責,創造出讓員工自我實現的環境

當社會環境越來越富庶,人們在物質與精神上的追求都更趨向價值導向。從職業社群網站 Linkedin 的調查中可以發現,47% 的員工會關心公司的環境是否能讓員工做自己、46% 的員工希望工作能對社會有正面的影響。同時,71% 的員工表示,他們願意減薪為一家擁有共同使命與價值觀的公司工作。不僅如此,打開台灣的求職評論網站也會發現,許多過去被外界視為穩定的傳統大企業,在評論區中卻大多被評論為「就是適合養老」、「想養老的人可以去」等等。這些都說明了,在現代人的求職路上,與其找一份足夠養活自己且穩定的工作,有越來越多的人希望工作能夠「對得起自己的時間」,並且能對人生形成某種程度的意義。 

當品牌內部的所有人,都打從心底的認同品牌的價值觀與願景,且願意為此付出更多的心力,你會發現品牌由內而外的逐步改變,在每個接觸點上,都能提供顧客一致的體驗。這樣的內部共識,比起所有的訓練與制度規範都來得完整有效。

在 DDG 與巨大集團旗下品牌 CADEXLiv 合作當中,我們觀察到,在巨大集團內,所有人都信仰著「自行車文化」,他們享受著自行車生活方式,並致力於提升自行車騎乘的風氣。當內部員工也就是消費者時,他們更能夠設身處地的解決問題,讓品牌進化。捷安特透過抽象的企業文化塑造,與具體的學習方案,讓員工能夠視自己為集團的一體,保持著主動探索的熱情,追求突破與成長,感受到工作的意義。

成功品牌會為產業負責,推動整體產業進步

企業社會責任(CSR)是近年全球的主流思潮,許多跨國大型企業開始主動地(或被動地)計算自己的碳排放量、利用回收塑料、植樹、定期捐款給慈善機構...等,但在面對環境責任之前,或許可以先思考如何為自身所處的產業負責?從上游生產鏈的勞動環境與權益、產業內的新興人才培育,到真正推動產業內的技術/科技/觀念進化等等。當品牌明白自己的影響力,並且願意為產業帶來正面影響力而改變或投資,才是身為一個成功品牌所能實踐的最有意義的價值。

在DDG進行奇美實業的品牌銳變專案中,我們發現到,奇美團隊內部一直存在著「Root Cause」的企業文化,對於真相的探究,造就了他們不斷在材料上精進的原動力。我們將這樣的精神文化重塑為奇美的其中一關鍵聯想 Client-Side Innovation(與客戶共同創新),闡述了奇美一直在產業創新上扮演著更具價值的角色。例如過去他們曾經為了提供高爾夫球製造商客戶含水率更低、穩定性更高的高爾夫球,秉持著積極度與好奇心,用了兩年的時間,突破業界標準,研發出低於含水率 0.5% 的創新橡膠材料,將產品性能推向顛峰。

這樣的精神即是奇美實業為整體產業所創造的意義,他們以行動證明,他們不只是能夠提供產業標準內的產品,更能突破產業技術,提供客戶超乎要求的產品,為整個產業帶來新的解決方案,成為推進產業前進的幕後推手之一。

在 B2C 產業中,戶外運動服飾品牌 Patagonia 亦是一個值得參考的模範品牌。多年來他們持續實踐自己的核心目的:「製造最好的產品,避免不必要的環境傷害,通過創新的商業模式解決環境危機。」Patagonia 在環境保護上的不遺餘力(使用回收材質、公平交易、有機棉、產品維修、鼓勵二手轉售、捐款予環保組織),成為企業永續經營的典範。

不僅於此,1996年,當美國爆發 Kathie Lee 的童工事件時,Patagonia 開始自主反思會不會有類似的問題在他們的配合工廠中,因此他們開始與公平勞工協會組織(Fair Labour Association)合作,檢視童工、強迫勞動、暴力、性騷擾、種族歧視、保障最低薪資等問題,除此之外,他們也自主追蹤合作國家的最低與現行工資,並盡力與合作工廠談妥一個可以賴以為生的工資。坦白而言,Patagonia 大可把這些檢視責任丟還給容許這種勞動條件的國家與當地工廠,但他們選擇一條更為難走的道路,因為他們相信自己存在的目的,不僅止於獲利,而是透過自己的力量在社會上發揮更振奮人心的影響力。

 

(圖片來自 Patagonia 官網)

品牌,代表著一種超越產品的無形價值,吸引著認同此精神價值的人群與品牌進行交易。但隨著全球品牌數量的增長和時局的變遷,人們對品牌的要求也在無形升高。品牌必須要能持續實踐自己的精神價值在各個層面上,回應喜愛你的人對你的期待(你的員工、你的客戶、你的消費者、你的合作夥伴)。如果企業主只願意享受光鮮亮麗的一面,卻不願面對應負的責任,那品牌將無法真正茁壯,更無法成為真正有影響力的世界品牌。

 

想獲得更多品牌相關訊息?歡迎您點此訂閱DDG電子報