• 以「銷售思維行銷」,加速客戶購買決策過程

    1. Jojo Chang
    2. 特約作者

在早期台灣行銷生態中,行銷人員的績效指標大多落在於提出更創意、更多元的點子來吸引目標市場注視以及提高知名度。但當企業不斷地追求業績成長、投資報酬率、成本控制等 KPI,也面臨到一個嚴峻的現實:如何評估行銷費用的投資效度?是否有效轉換成銷售商機,加速銷售過程,提高銷售成長的效率?

現在的行銷早已不再單靠噱頭、抓眼球的方式,或依賴大量行銷活動、鋪天蓋地的宣傳就能成功銷售產品或技術。近期台灣企業開始重視行銷漏斗(marketing funnel)及銷售漏斗(sales funnel)在銷售過程中的重要性,且業務跟行銷必須相輔相成,在不同漏斗階段扮演其重要角色,才能快速達到業績目標。因此我提出「銷售思維行銷(Sales-thinking Marketing)」的重要性,也就是行銷人員需開始加強業務思考的能力,才能夠順利銜接行銷漏斗跟銷售漏斗,縮短知名度(awareness)與 購買(purchase)的差距。 而這樣的轉變需要經營者及管理團隊的支持跟做法,才有辦法實現。

銷售思維行銷的重點

根據多年的觀察,我認為銷售思維行銷需懂消費市場,建立購買者的同理心;同時要了解業務人員對市場的觀點及銷售策略,並把轉換(conversion)跟營收成長(revenue growth)當作行銷活動的兩大檢視指標。為什麼這種思維至關重要?

1. 能深入了解顧客需求

銷售人員每天與客戶互動,最了解客戶的需求和拒絕背後的理由。而擁有這種銷售思維洞察力的行銷,可針對客戶的痛點及問題,用客戶聽得懂的語言,提出更具有說服力的推廣內容、方案及行銷活動,加速客戶的購買決策過程。

2. 除了接觸率,更要考慮相關性

行銷人員會以讚(like) 或分享(share)作為推廣活動成不成功的參考指標,這樣的想法不能說不正確,但距離完成購買還有很長的路。銷售思維行銷優先考量的是相關性,確保每個與市場溝通的接觸點能把客戶推往購買行為。比起以往轟炸式的行銷方式,更專注於針對不同市場區隔來提出價值主張,設計更精準、客製化的內容,建立與特定客群更深層的對話。例如 Amazon 以及 AirBnb 的網站,就是透過了解用戶個別瀏覽行為,以高客製化、高互動性網站,引導潛在消費者進行購買。

3. 重視可帶動業務銷售的指標

以往行銷最重視目標族群的瀏覽數(impressions)和互動性(engagement),銷售思維行銷則重視有助於銷售的重要指標,如:潛在客戶開發(lead generation),有效潛在客戶(qualified leads),以及最重要的轉化率(conversion)。當行銷與業績的目的一致,就可以策略性地將行銷資源有效分配到可帶動銷售的行銷活動上。例如行銷上常提及的 A/B 測試、CTA (call-to-action) 都是可拿來提升轉換率的工具,轉換率也可以衡量每一個轉化需耗費多少行銷費用。

4. 從單向漏斗(Funnel)到環向飛輪(Flywheel)式行銷

單向的漏斗行銷方式通常在購買完成、將目標族群轉成客戶後就結束;銷售思維行銷則採用環狀式的飛輪行銷模型,透過再行銷激發客戶重複購買意願,或是以激勵方案防止客戶流失,主要致力於提高客戶滿意度,將已購買使用的客戶轉成品牌倡導者,在短期間提高業績成長。舉例而言,可提供激勵方案鼓勵顧客分享使用者經驗,分享在社群媒體或是評價網站中,藉由這種持續的互動方式,將顧客變成影響者(influencer)甚至是忠實的品牌倡導者。

隨著購買旅程變得更數位化,已從過去靜態的標準化模型轉變為更加複雜的全通路概念。(圖片來源:Twilead


如何落實銷售思維行銷?

如同前述提到的,落實銷售思維行銷需要企業經營者跟管理團隊的支持跟落實,以下提供一些做法供企業參考:

1. 行銷團隊需參與早期銷售規劃會議

台灣企業難免會流於把行銷團隊當作後勤部隊的思維,通常在產品快上市前,業務已經做好市場策略規劃,行銷這時候才接續後段的產品推廣跟上市計畫。這樣的做法會讓行銷人員僅能依據市場反應被動地提出相應對計畫,而沒有機會在上市前期時,主動地依據競爭對手狀況,提出反擊的市場策略。 除此之外,銷售業績檢討策略需邀請行銷團隊參加,在會議中檢視銷售目標達成率,分享客戶端的回饋跟市場洞察,追蹤行銷活動表現,除了促進銷售和行銷團隊之間的的溝通,更能一起檢視如何將策略、戰術優化。

2. 銷售人員參與客戶購買旅程及行銷內容的制定

這樣的做法可能太理想化,主要是業務人員忙於解決銷售過程中的問題。這中間的差距多少可透過產品經理補上,但仍不及銷售人員第一手資料的反饋來得更準確。在客戶購買旅程 (buyer’s journey) 時,建議銷售人員參與制定,這樣行銷人員不會僅透過第三方的市場研究,了解客戶的購買過程,也知道什麼內容能與客戶產生共鳴。透過產品經理或銷售人員的參與及反饋,可讓行銷策略跟推廣更接地氣,用客戶的語言「說行話」。

3. 加入數據導向的決策流程

數據很重要,大家都知道。但是要有這些數據,企業就必須投資、導入可自動產生數據的行銷科技工具(MarTech tool)來追蹤、檢視、優化行銷活動表現,如果沒有這些有效的追蹤指標工具,就無法有正確的數據來下判斷。舉例而言,Google Analytics 可動態追蹤企業網站表現,CVENT 或是 On24 可檢視線上活動成功與否,作為下次活動優化的參考。

有跡可循,讓行銷效益最大化

銷售思維行銷並不是要放棄創意或丟掉說故事的能力,它是要提醒行銷人員創意的背後,要盡其所能地了解銷售的行為跟模式,以及客戶購買與否的原因,才能確保每次的行銷策略,每條訊息、每次活動、每則廣告都精準地激發購買意願,貢獻於銷售目標上,將有限的時間跟資源投資在對的地方,以加速客戶購買決策的過程。

 

※ 關於作者:Jojo Chang 現居美國矽谷,曾於美國半導體軟體上市公司擔任首席整合行銷一職。曾任 DDG 策略顧問,主導台灣 B2B 企業品牌建立專案,擁有超過二十年品牌行銷經驗。

 

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