品牌重塑，往往始於一場商業轉型：企業先有了新的方向，才需要一個新的樣貌；而品牌顧問的任務，就是為這個方向找到合適的品牌表述。品牌本來就該服務商業，這一點並不衝突。真正的難題在於，當我們找到一個會議室裡人人點頭的論述時，是否記得回頭檢視：這個故事，和受眾心中認定的品牌，還是同一個嗎？
McLaren：說得通，卻不動人
2026 年 9 月，McLaren 發表了新的品牌識別，品牌評論網站 Brand New 形容這是它四十多年來最劇烈的一次轉變。新 Logo 取材自創辦人 Bruce McLaren 父母在紐西蘭的加油站招牌，故事真實、溫暖；設計精緻、洗鍊。但設計圈與車迷的反應大多是負面的：它看起來更像個時尚品牌（也有人反映跟 Marriott Bonvoy 的手法根本如出一轍），喚不起任何與賽車有關的情緒。
識別亮相的一週前，McLaren 也公布了約 5 億英鎊的擴張計畫，包括第一台 SUV 車款。很難不去聯想這個新 Logo 的設計，是否是為了更努力地去服務這塊市場？想把品牌引向更寬廣的高奢市場，本身並沒有錯；問題在於這次的新識別搬出了一段大眾沒有特別共感的起源，卻把車迷最認同的東西收了起來。舊字標直觀呼應速度的斜線造型不見了，Speedmark 也不出現在主要字標上，退成一個獨立使用的品牌元素。故事本身是真的，但新字標的安靜優雅，和賽車迷心中那個充滿熱情與速度的 McLaren 之間，卻出現了斷層。
前「車」之鑑
放眼整個汽車產業，McLaren 的改變其實並不意外。過去不到十年，各大車廠幾乎集體換了一次識別，背後都是一場商業轉型。有的為了產品轉型（電動化），有的要改變品牌定位，有的則為了打進更大的市場。跟著這些商業策略，品牌識別也隨之被重新定義。
在那波電動車轉型的時期，最流行的解法是扁平化設計。Volkswagen 在 2019 年配合首款純電車推出平面線條的新標誌，BMW 隔年也換上透明外圈的平面圓標。拿掉金屬光澤與立體陰影，讓有份量的品牌變得更輕盈、更安靜，恰好呼應電動車乾淨、低污染的形象。這類設計直白而誠實，完全配合商業策略而做出顯而易懂的表達方式，代價是辨識度與個性被磨平，車廠的 logo 也越來越像。
企圖力挽狂瀾、大改品牌定位的 Jaguar，則是近年最震撼的反面教材。2024 年的「Copy Nothing」主動切斷傳承，高調宣告新的品牌哲學。舊車多數停產、新車還沒來，只放上了一支像時裝秀的形象影片：飽和的色彩、穿著前衛的模特兒、抽象的標語，但沒有半台車。連 Elon Musk 都在社群上反問：「你們有在賣車嗎？」新概念跑得太快，產品卻連車尾燈都看不見。同時銷量大幅下滑，主導重塑的設計長也在 2025 年底黯然離開。
相較之下，McLaren 沒有走上 Jaguar 那條險路；只是它這次最核心的改變，竟是取材一段大眾並不熟悉的起源作為新故事，反而淡化了車迷心中的品牌連結。
來自前品牌總監的真心話
Tom Foulkes 曾擔任 McLaren 全球品牌總監兩年，2025 年底離職前也參與過這套新識別。他在 Creative Boom 的文章裡語重心長地指出，McLaren 的文化源自賽車：它是一支決定造市售車的車隊，而不是一家後來才想跨足賽車界的車廠。六十多年來，它拒絕停滯不前，不斷把東西做得更好、更快，在非凡的成果上精益求精，這正是它的賽車精神。
但他看到這場萬眾矚目的重塑結果，交出的卻是一套精品化的設計語彙：克制的字體編排、無可挑剔的美術指導、精準控制的色彩，還有那個似曾相似的底線設計。這些都是時尚與高級飯店用了數十年的手法，對一家想追求卓越差異化的企業而言，這些聯想並不有利。他也提醒：McLaren 一直都是奢侈品牌。它的價格帶、稀有性、工程與非凡的產品，早在傳統的奢華美學出現之前，就已經確立了這個定位。它不需要一套無襯線字體、質感洗鍊的色票或一系列皮件，來取得在這個領域的地位。
他也說，當年 Bruce 在英國成立車隊時，其實也沒有選擇去沿用加油站的識別，而是為車隊設計了新的 logo。我們無從得知 McLaren 內部經歷了什麼，但不免好奇：一個醞釀了這麼久的專案，最後留下的，會不會正是那個沒有人反對、卻也沒有人真正心動的版本？
起源是故事，意義才是資產
品牌的傳承其實有兩種。一種是「起源」，像是創辦人的第一間店、一塊老招牌、一張泛黃的照片。另一種是「累積出來的意義」，便是品牌多年來讓人感受到的東西。對 McLaren 來說，後者是賽道上奔馳的 Papaya 橘、一次次的 F1 冠軍及明星車手、無數車迷牆上的海報，以及速度、熱情背後的賽車精神。
重塑時，前者很容易被當成傳承的全部，但受眾的認知其實多半緊繫於後者。故事雖是品牌方要說的，但受眾心中的感受卻是最真實的；用前者回答後者的問題，會是品牌重塑容易犯的錯。
我們的自省：設計是佈局，也該是真心
哲學家傅拉瑟（Vilém Flusser）說，design 這個字本來就帶著雙重意思：名詞是意圖、計畫，也是詭計；動詞是策劃，也是刻意佈局。設計從來不是自然產生的，而是一種有意圖的安排，用來改變事物被理解的方式。這股力量讓設計能替好產品爭取合理的溢價，讓人看懂它真正的價值；在配合商業策略的前提下，也能幫品牌找到正確的定位與表現方式。但當敘事偏離了實際體驗，同一股力量也可能從放大價值，淪為期待的落差。
所以每個概念提出前，我們都該再問問自己：這是幫助品牌找到真正的價值，還是自說自話，讓它和受眾越來越遠了？
- 我們所做的設計決策，是受眾在乎的東西嗎？
- 新的樣貌會引導品牌往哪裡去？那是對的方向嗎？
- 故事邏輯說得通之外，也打動得了人嗎？
McLaren 的新 Logo 或許終究會被市場接受，但這次重塑引發的討論也很發人深省。品牌要做出改變時，真正的關鍵，不是講哪一個故事，也不在於沿用多少品牌資產，而在於有沒有真的抓住消費者在乎的情懷。當設計真心回應了人的情感，品牌的下一步才會被信任。
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