品牌再造(Rebranding)也会失败？该如何避免？(上)

品牌再造对于企业来说是个重大的投资决策。而任何的投资都伴随着风险，除了过程中所必须投入的人力与金钱，其成败对于企业更有着深远的影响。在我过去十年投身品牌顾问业的过程，见证了近百间企业进行品牌再造工程，综合观察下来可以归纳出几个避免品牌再造失败的关键：

一、清楚改变的真正原因

讲到品牌再造，很多人还是会停留在改变商标或包装设计的误解。其实有很多品牌再造的案例是根本没有改变商标设计的，如 Spotify、Mio，甚至也有不少改变设计的失败例子，如 Gap、纯品康纳。也就是说，没搞清楚“WHAT is rebrand?”与“WHY rebrand?”，而只单纯做出更新的设计，是最容易造成失败的首要原因。

Tropicana 纯品康纳的新包装，在当时进入市场几周之后，就决定要收回撤换，改回旧款设计

二、别忽视对市场的沟通与发表计划

当今的传播环境下，品牌的沟通已由单向转为多向，品牌的形象也不是经营者花钱下广告就能决定的事。消费者才是定义品牌的人，也是品牌最需要经营的资产。因此在进行品牌再造时，我们若能策略性地让消费者理解甚至参与，在推行上也能避免不必要的阻碍，更能够获得事半功倍的成效。

2010年底美国知名服饰品牌 Gap 发表全新的 logo  设计，先是引起了设计圈的一片哗然，接着各种嘲弄与反对的声量很快就从网路延烧到许多媒体，大多数的消费者对于这样的改变都表示难以接受，也导致经营团队在短短的一周内便收回决策，维持旧有设计，可说是史上最失败的品牌再造案例。

图片来源：Gaetan Fraikin 

归咎失败原因可以分为两点：

1. 缺乏事前沟通，在更动识别设计之前完全没有任何的消息，当天便直接更新了官网上的商标，这样的方式不但让消费者感到错愕，也因为没有清楚的策略说明，反而让乡民得已针对设计的美丑大肆抒发各自的主观意见。

2. 在引起大家的注意(与反对)后，Gap 竟然透过脸书回应将透过 crowd-sourcing 的方式广邀网友提供更好的设计点子，此举更凸显经营团队对于策略与设计脉络的轻视，反而引来更多批判的声量。

以此为鉴，企业在进行品牌再造时，更应该有充分的策略思考与导入的计划，如果能结合会展、新店开幕或是活动作为新形象的发表，也能有较高的机会塑造更完整的体验，并与市场做更深度的沟通。
 

在下一篇《品牌再造也会失败？该如何避免？(下)》中， 将会以 Google, Yahoo, Liv 为例探讨在品牌再造的过程中，是否该寻求专业顾问公司，以及后续落实的关键重点。