品牌再造(Rebranding)也会失败？该如何避免？(下)

在上一篇《品牌再造也会失败？该如何避免？(上)》中，提到了品牌再造对于企业来说是一个重大的决策，为避免失败，品牌应先想清楚“WHAT is rebrand?”与“WHY rebrand?”，厘清做出改变的真正原因以及重视对市场的沟通与发表计划。此篇将会进一步分享另外两个避免品牌再造失败之关键：

三、适时寻求品牌顾问的专业协助

品牌再造一定得委外执行吗？Google 在 2015 年进行了品牌再造便是由自家团队完成。基于 Google 拥有一群经验丰富且了解自家数位产品服务的设计师，这些人对于数位体验与设计的创新能力甚至可说是产业中的翘楚，由他们所执行出来的成果反而更适切的符合 Google 未来发展的需求。

同样身为网路服务的提供者，Yahoo! 在 2012 年由 Marissa Mayer 接任执行长后，便对外宣告将启动品牌再造与识别更新的计划，而且 Marissa 本人也将“卷起袖子”参与商标的设计。在发表后的访问中，Marissa 提到她对于品牌设计的热情，甚至花了“一整个周末”与内部设计团队完成商标的新设计。很不幸，这个“老板管太多”的结果是一个被媒体评为“无聊且过度的设计”，加上新的识别发表并没有完整的行销宣传计划，许多的讨论都聚焦在 Marissa 个人参与设计的话题，也使得这个品牌再造的成果失焦。

对大多数企业来说，品牌再造的方法流程其实并非经营一家公司所需具备的核心能力，因此企业在专业人力的配置与养成上，很少具有这样经验的编制。当领导团队评估是否启动品牌再造计划时，可以寻求专业品牌顾问公司的协助，透过了解不同公司的做法与经验，选出可以协助企业成功蜕变的顾问公司。
(相关阅读：何谓品牌顾问？问对问题，协助你找最合适的品牌顾问！)

企业可以透过以下三种管道来找到适合的品牌顾问公司：

寻访成功经验：
如果产业内有其他企业成功完成品牌再造，也获得市场正面的反馈，可以透过网路或人脉等管道去了解协助执行的顾问公司，或是经由业内工会的交流，取得相关经验的分享与推荐。

台湾品牌跃飞计划：
由政府主办的辅导计划，主要在协助台湾具有潜力的企业进行品牌化与转型的辅导，审核通过不只能得到经费上补助，也能透过政府的推荐，快速筛选出值得信赖的顾问公司。

网路搜寻与谘询：
这是最方便也最麻烦的方式，若 Google“品牌顾问”、“品牌再造”等关键字，会得到的结果可能有数十家公司。这当中可能有企管顾问，广告代理商，也有设计公司。这时必需透过网站资讯筛选出适合自己的数家公司，再逐一约谈谘询，透过深度了解顾问公司的专长、工作流程、案例与团队经验等，进一步评估是否为理想的合作对象。

经验丰富的品牌顾问公司，能够从客观的角度，透过访谈研究，为企业提供市场的洞察与观点，根据企业的运作与体质提供完善的策略建议和设计方案，并透过持续的顾问服务，协助确保品牌再造的成果能够被妥善落实，以发挥最好的效益。

四、持续的落实与推动

女性自行车品牌 Liv 在 2012 年进行品牌再造，以“让自行车成为对女性具有吸引力的运动”作为行动的目标，持续进行产品的研发，开发专为女性设计的车身结构、涂装、车衣配件等设计，且频繁举办各种骑乘活动，让女性消费者能透过姐妹间的互动交流，享受并喜爱上自行车运动。品牌沟通上，也以“让女性透过自行车运动启发自己”为主轴，透过摄影、影片与文案的方式，捕捉女性透过自行车运动展现出来的力与美，结合许多体验活动的社群分享，成功站稳全球第一女性自行车品牌的定位。

品牌再造是改变的起点，不是终点。

许多企业以为请顾问公司做完策略，改完识别设计，网站上线后就大功告成。但是品牌成功是必须持续且长久经营的，企业在进行品牌再造后，可以根据以下几点持续推进：

以品牌策略作为行动的蓝图：
一个完整的品牌策略，通常包含了品牌愿景、品牌联想、核心价值、品牌个性等元素，能够清楚的描绘出品牌在接下来希望打造的形象轮廓。其中品牌联想又是最直接，希望在顾客心中建立的联想，例如 Volvo = 安全、BMW ＝ 操驾乐趣，好的品牌联想在勾勒产品优势的同时，也为品牌建立差异化的定位。在经营上，品牌可以这些关键联想作为支点，规划各式的行销活动与宣传，甚至在产品的开发上，也应该围绕相同的理念来进行，才能真正将品牌的承诺落实在顾客的体验当中，成为言行一致的品牌。

打造你的品牌团队：
品牌的再造与落实其实是个横跨不同部门的复杂工程，需要清楚的权责分配与组织能力。在中小型企业，往往可以由经营者或团队直接主导，在落实上较为清楚容易。但若是有较具规模的企业，则需要建立一个能够整合业务、行销、营运与人资部门的品牌管理小组，从对内的品牌精神内化，员工宣导，一路到对外的公关宣传与行销进行规划与管理，才能确保品牌的内涵能够充分被理解落实，为一致性的品牌形象充分把关。

适时检视并调整优化：
随着网路媒体与资讯的成长，如何适应商业环境的变化绝对是品牌经营者不可避免的挑战。在品牌经营的过程中，可以时常检视原本的策略定位是否仍与市场业务状况契合，整体品牌的体验是否维持一致，品牌行销是否持续与顾客创造有意义的连结，以及新产品的研发和品牌精神是否脱钩等等，都是可以用来检视的面向，而经营团队也可因应业务发展和市场状况持续将品牌优化，甚至在一段时间后，评估再一次Rebrand的可能性，来维持市场的竞争力。

在当今的商业环境中，“品牌”无疑是企业最强大的资产，“可口可乐之父” Robert W. Woodruff 曾自豪地说：“即使一夜之间在世界各地的可口可乐工厂都化为灰烬，我也完全可以凭可口可乐这块牌子从银行获取贷款，东山再起！”

此语说明了投资品牌可以为企业所带来的效益与影响力。虽然投资都有风险，但是经由妥善规划且有纪律管理的投资，通常会有更高的获利绩效。而品牌再造作为一项延续或强化品牌影响力的投资，必须经由悉心经营与管理，才能为品牌创造最大的价值。