未来品牌观点：品牌作为「形象包装」的角色将转换为「传递价值观」的媒介

DDG 执行总监已于七月正式交棒，由创意总监曹智雄（Kris Tsao）接任，他将带领 DDG 发展成为更深度整合的团队，协助客户具体化品牌未来的各种面貌。

Kris 在 DDG 的十一年中，与许多重要的客户合作过，包括巨大集团 (Giant Group)、奇美实业 (CHIMEI)、路易莎咖啡 (Louisa Coffee) 等，他非常熟悉 DDG 的工作方式，也因长年广泛接触各品牌主和通路，累积的经验使他擅于掌握商业经营的脉动，并有效连结品牌形象设计，也有助未来协助客户从策略到创意能有更好的整合性。

今天 Kris 与我们分享了他对于品牌趋势的几个重要观察以及 DDG 未来的计划和期待。

你对台湾品牌的走向观察为何？

近年来可以深刻感受越来越多的品牌经营者已经具有“品牌塑造＝价值创造”的观念，也就是说，品牌正在透过认知价值的提升，取代过去一昧追求的CP值。从消费者到企业采购的客户，都视购买决策为一种个人/企业形象与价值观的展现。从这个基础出发，可以看见“品牌的认知价值”将持续是企业在市场建立差异化的关键。

我也观察到许多成功品牌的经营，纷纷从摆脱以产品为行销主轴的传统模式，逐步往建立品牌生态圈的方向迈进。换句话说，过去的品牌传播着重在形象包装与产品诉求的沟通，但未来品牌的成功将建立在能否构筑自己专属的“聚落”，从特定或相关联的场景中提供消费者独特的价值。

综观下来，由“清楚的价值观所驱动的品牌体验”，在未来将会更加取代传统的行销传播与广告，成为品牌与消费者建立关系与塑造形象的主力。

未来品牌会在不同商业模式(B2B B2C)下扮演什么角色？

在过去，拥有一个品牌等于设计一个商标，它代表自己的产品或服务的商誉。而未来，拥有一个品牌等于塑造一个“聚落”，它代表一群因为认同某种价值与理念而凝聚在一起的人。这聚落里不只有消费者，更包含供应商与员工。消费者希望透过品牌彰显自己的生活态度，采购方会希望跟与价值观相近的伙伴做生意，优秀人才也希望加入自己认同的企业服务。

可以预见在未来五年，不论 2B 或 2C 产业，从品牌作为“形象包装”的角色将转换为“传递价值观”与“塑造聚落”的媒介。传统的行销方式在未来能为品牌产生的影响力将更加有限，而品牌必须透过具体的行动与体验塑造，让顾客理解并认同自己所代表的价值。

对于品牌经营者或是企业中负责推动品牌的人，你有什么建议？

很多品牌的失败都在于混淆品牌经营就是做些设计或行销。用短线的思考来经营，很容易因为市场变化而做出伤害品牌的决策。品牌的建立与经营是一场没有终点的赛局，一旦决定要经营品牌，就必须在资源与时间上长期投注。品牌策略的角色是为企业找出这场赛局的决胜关键；由此发展的品牌沟通与品牌体验设计可视为协助企业征战这场赛局的口号、装配与武器。有了这些要素，品牌在面对行销、研发、业务、通路等大小战役就有明确的方向，对经营者来说，也不容易因为市场变化的一些小风小浪而乱了阵脚。

对于DDG未来的发展，你有什么计划或期待？

在过去十年间，DDG 不只成功地整合了品牌策略、沟通与设计，也因应部分客户的需求，培养了专业的公关团队，让我们在品牌策略与识别等基础工程完善之余，能进一步协助品牌在市场上与顾客建立更深度的关系。而这一步，将来自于更深度整合的团队合作。

同时，我也期待 DDG 成为一个极具想像力的品牌顾问公司。我们将透过品牌策略为客户找出隐而未显的价值，以创意协助客户具体化品牌未来的各种面貌，包含视觉设计、空间体验与公关行销的内容规划与操作。这一切让充满着想像的未来变得可及，也得以让我们与客户一同启动更有影向力的改变。