八个品牌再造的时机,你准备好了吗?
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- 曹智雄
- 创意总监
继 Starbucks、Google、Uber 等知名企业相继进行品牌再造工程之后,近年来许多企业也注意到这个商业战略,如路易莎咖啡、 珍煮丹、丽婴房、中鼎集团、携程、万事达等,皆利用此方法成功为品牌创造新的成长动能,获得媒体与市场高度正向的回馈。
一个品牌决定进行“品牌再造”可以有很多不同原因。本文根据2019年WebSummit 论坛当中,以 ”Key lessons from the art of the successful rebrand” 为主题的谈话以及我过去的顾问经验为基础,整理出八个企业该考虑进行品牌再造的时机:
1. 上市或募资:
企业的形象对于投资人的信心有着一定的影响力,擅于向市场沟通自身优势的品牌,也往往更容易取得成功。鼎基先进材料是位于高雄的创新材料公司。原本从事TPU薄膜材料的研发,在2014–2015年间进行了品牌再造的工程,以“创新聚合物机能材料的协同开发”作为沟通主轴,重启与市场的对话,营造更具规模的品牌形象,为隔年的上市做好准备,以明确的沟通与国际化的企业形象吸引投资人的青睐。
2. 反映经营上的改变:
市场随着环境与科技演变,企业当然在经营一段时间后必须在产品或服务上做出反应调整,而品牌再造即是一个能够为企业重新定位的有效工具。Intel 在2020年进行了品牌再造,并于八月发表了更新的识别,Intel的CMO Karen Walker 在新闻稿中表示:“今日的Intel与五年前已经截然不同……随着我们进入新市场并扩展技术,我们看到了在客户成功中扮演更重要角色的机会……全新的品牌形象不只反映我们所创造的技术,同时也体现贯穿公司的创造力和创新火花。”由此可见,Intel原有的形象已经无法彰显品牌与服务的价值,于是透过完整的品牌再造,向市场宣传对于未来的愿景和企图。
3. 进军国际市场:
许多品牌在本国市场取得一定成功后,便会有前往国际市场的规划。面对国际的市场,在美学、沟通方式与消费者体验上都有着更高规格的要求。Uniqlo原本只是在日本销售平价服饰的连锁店,2006年进军纽约开设旗舰店,邀请日本品牌设计师佐藤可士合操刀,进行品牌再造,重新梳理品牌的定位、形象与空间体验,崭新的形象与清楚的定位也成功让Uniqlo一举站稳国际服饰品牌的脚步。
4. 利用差异化创造竞争优势:
在企业的竞争中,模仿常常是后进者用来获取成功的手段之一,而作为先进品牌,如何持续地维持竞争力以创造与对手的距离则是不可避免的课题。珍煮丹从士林夜市发迹,以独创的黑糖珍珠鲜奶闻名。经过十年的发展,手摇饮市场出现许多相似的产品与装潢风格。珍煮丹在2019年透过品牌再造重新聚焦职人精神,强化黑糖联想,结合全新的品牌形象、店装与产品,重新为品牌创造市场声量,成功引起话题。
5. 与时具进:
所谓与时具进,不仅仅是美学上的进化,更是品牌沟通必须随着目标消费者的演进而改变。丽婴房成立四十多年,一直以新手爸妈作为目标客群。随着世代不同,父母对于养育儿女的观念也有所改变。丽婴房面对与新一代年轻父母维持关系的挑战,透过完整的品牌再造工程,从品牌架构梳理、沟通策略拟定,搭配更为现代的识别形象与体验店,以“陪孩子做自己”的理念,重新建立与新世代父母的连结,持续维持品牌的经典定位。
6. 扭转形象:
路易莎自2006年创立以来,以平价的咖啡与茶饮快速展店,到2014年总店数来到78家,却因为外带店的装潢与顾客型态,面临形象上难以让人联想到“享受咖啡”的挑战。2014四年底即启动品牌再造计划,以“第三波咖啡浪潮”为灵感,透过重新打造品牌识别与空间体验,创造让顾客更能享受高品质咖啡的品牌体验与联想。路易莎的总店数也在2019年超越星巴克,并进驻茑屋书店,成为台湾连锁咖啡品牌的代名词。
7. 合并或收购:
并购 (Merger & Acquisition) 是企业用来扩大市占率或竞争力的常用手段。伴随并购而来的是公司内部文化的冲突问题,领导者的风格、业务的销售模式、员工的行为准则与公司的价值观等等,都会是两家企业整并后遭遇的挑战,如果内部无法凝聚共识,也更难让这场联姻发挥预期的效果。美国大陆航空与联合航空在2010年合并成为全美最大的航空公司,透过名称与识别的结合,象征两个品牌资产的延续,同时也兼顾双方员工与顾客的感受与认知,并搭配“Let’s Fly Together.”主题的行销宣传,让两个庞大的企业体能够透过品牌再造,凝聚彼此共识,重塑文化,以达到加乘的效果。
8. 领导者换人:
如果领导者的更换也代表着品牌在经营上将有所改变,便可借由品牌再造来向市场沟通新的经营策略。苹果的创办人Steve Jobs于1997年回锅苹果接任执行长时,发现当时的苹果在产品线与品牌形象上都过于分散,为了让公司重新聚焦,将原本七彩的苹果改为单纯的黑白设计,除了宣告领导人的改换,也搭配“Think Different”作为新的沟通主轴,将研发聚焦在iMac与iBook等个人绘图电脑的产品创新,成功扭转市场对苹果的形象。
小心决策,大胆行动
成功的品牌再造不仅能够给予团队明确的目标,也能创造事业的成长。但品牌再造绝对不是单纯改变商标或包装设计这么简单,改变的背后必须有着清楚的策略方针,品牌再造的过程也必须仰赖专业的方法与管理落实,毕竟这是象征企业对于未来发展的承诺。改变绝非易事,但若不适时做出改变,反而错失企业成长的机会。你,准备好做出改变了吗?