• Brand Now | 如何評估品牌再造(Rebranding)效益?

    1. 曹智雄
    2. 創意總監

Brand Now 品牌腦系列的影片和文章中,我們將分享對於品牌的看法和洞察,暢談包括品牌策略、溝通和設計等等品牌相關的主題。

近年來,利用品牌再造(Rebranding)提升企業價值的公司不在少數,例如Intel因為面臨經營上的改變,需要透過品牌再造重新定位,或是Louisa Coffee為扭轉形象,運用品牌再造創造新的品牌聯想與體驗。事實上,進行品牌再造(Rebranding)的時機有很多,如果能把握並謹慎決策,必能創造事業的成長。

但很多時候品牌再造不是一項小工程,而是需要耗時數月甚至數年去推動的專案,所投入的成本都會被審慎考量。因此,很多企業的行銷或品牌相關人員,在公司提案要推動品牌再造時會面臨到「如何評估效益」這項質疑。DDG創意總監Kris Tsao在這裡分享對於此問題的見解。

 

 

Q: Rebranding的效益到底該如何評估?

K: 做Rebranding的效益跟大家在想行銷的效益評估比較不一樣,行銷你有很清楚的數字可以量化、有KPI可以算,Rebranding比較像是從質化的角度去評估它的效益,不過的確有幾個面向我們可以切入去看。

第一個是,檢視在做Rebranding前當初設定的目的跟原因是不是有被達成,或是問題有沒有被解決。例如可能是品牌定位的問題、形象老化的問題,或者是你要進軍新市場的問題,可以從原本設定的目標去看是不是被達成了,這是最簡單的一個評估方式。另外,也可以從既有客戶或合作夥伴,他們對於看到你新的形象、或是新的品牌的一個反饋,來看說這樣的一個形象是不是讓客戶們也可以感受到一個很正面的體驗。

那對內的話,我們可以觀察內部員工對於品牌的價值觀認同程度受否有增加,因為品牌它不只是對外、對消費者,品牌的塑造成功其實對於在企業裡面工作的員工也是有很大的影響。當你的企業有清楚的理念,就能加強團隊的向心力,提升員工對公司的認同感,讓品牌的價值觀在企業中內化,進一步當然你在吸引人才上也會更容易。大學生想要去找一個咖啡店打工,為什麼大家都去找星巴克打工,因為他們覺得在那邊工作,得到的東西好像會比在一般的咖啡店打工更多一點。那是因為星巴克提出的一些理想、或是給你的形象、這個品牌產生的價值感,是跟一般品牌不一樣的。

進一步的,你可以觀察內部溝通整合的效率是否有提升。如果你的品牌有清楚的目標、理想、或價值觀,當公司在研發產品或是推動一些新的決策上面,你可以有一些評斷的標準,就不會因為主管或老闆的喜好,開很多無謂的會議,浪費很多時間去兜圈子。當遇到分歧或質疑的時候,你可以說:「我們的品牌因為這樣子的一個理想或目標,我們應該做這樣子的產品研發、或是用這樣子的方式去推廣」,久而久之,公司內部在做決策時便會朝同一個清楚的方向前進。

成功的品牌再造後,企業不管是在對內或是對外上,都會有明顯正向的感受。以上提到的幾個評估準則,可以幫助你在品牌再造後評判成效。如果想了解更進一步的內容,可以參考文章:品牌再造的效益,從這5點來評估!

 

編輯整理:呂恕寧

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