• 何謂品牌設計?企業如何利用設計增加品牌力?

DDG長期與台灣企業的合作經驗發現,許多企業對於品牌設計和品牌視覺管理的觀念仍不是非常清楚。說到品牌設計,許多人立刻想到的是為品牌「畫logo」、「選顏色」和「挑字型」,但品牌設計是一門能協助企業增加商業效益的學問,協助品牌用系統性的方式有效建立和管理品牌形象。善用品牌設計的影響力,企業更能從品牌策略中獲得相對應的回報。

本文統整了DDG創意總監Kris Tsao對品牌設計三大常見問題的看法,以及他對台灣品牌設計的觀察。

1. 什麼是品牌設計?能為企業解決什麼問題?

K: 當消費者每天面對眼花撩亂的品牌和商品,是如何做出選擇?除了價格和品質的基本要素外,品牌帶給人的感受是關鍵。

品牌設計是整合視覺識別、數位體驗、文案、包裝、陳列與空間的設計,為品牌傳遞價值與樹立明確形象的工程。有效且成功的品牌設計,更夠藉由不同的品牌接觸點帶給消費者一致的感受,以感性的方式讓人產生好感並留下印象;同時也能協助經營者管理品牌形象,避免因混亂的形象而降低了消費者對品牌的信賴感。

對B2B企業來說,品牌設計更是落實品牌策略的工具,透過競爭者研究、色彩心理學等方法,協助企業在網站與展會等媒介,讓潛在買家感受到企業的專業和優勢。相較於傳統CIS設計只為企業打造部分的視覺識別,品牌設計提供更完整、可應用的系統,不只能協助企業打造一致性的視覺形象,更能透過清楚的品牌核心與溝通策略增加企業的運作效率。

2. 你覺得台灣企業有哪些常見的品牌設計問題?

K: 品牌設計的目的是協助品牌將對感受傳達給受眾。說到一個知名品牌,不管該品牌多厲害或多成功,大部分的消費者都只會有一至兩個感受。例如:Nike讓使用者感到更有力、星巴克讓消費者感到享受放鬆。為促成這些聯想,背後必須有清楚的策略和目標。我們最常見的品牌設計問題,表面上看起來缺乏主題、市場差異性,但發生問題背後的原因可以大略分為三大主因。

第一,缺乏核心訊息或聚焦。品牌因一次希望說太多、且訊息過度複雜,而無法以簡潔有力的訊息,讓消費者或受眾理解,並在他們心中留下印象。以台銀的品牌再造為例,因為在識別中希望表達在地生活、豐富、便利、智慧、數位等特色,而導致視覺混亂的現象。成功企業雖然需要多重面向的專業和能力才能成功,但應找到企業最能滿足市場需求的感受,作為溝通主軸。

第二,為創意而創意,而忽略了整體商業需求。品牌轉型後需有恆心地落實新策略和設計規範,才能以新形象與市場和受眾互動。在多渠道行銷和銷售的時代,品牌與消費者的接觸點變得碎片化。因此成功的品牌會確保消費者在每個接觸點,都能感受到該品牌想強調的特質,並透過每次互動的累積,提升品牌在消費者心中的印象。若沒有在品牌設計過程中充分理解應用需求,則很有可能犧牲品牌設計的商業價值。例如:我們為客戶打造設計規範時,會依照該企業的商業發展速度、內部團隊的執行能力等元素,為客戶發展出最具執行力的設計規範。

第三,缺乏品牌設計管理的機制。若企業本身沒有設計師或部門,許多企業會將品牌設計相關需求外包給廠商或經銷商。雖然此執行方式看似能減少部門成本,但經常會遇到因設計執行團隊,而有整體形象不一的狀況。在市場國際化的情況下,買家或消費者若因為在各國看到的品牌形象都不同而造成品牌力發散,相當可惜。跨國企業可以透過品牌書,以及縝密的品牌設計規範,給予合作夥伴或經銷商能統一遵循的規範,減少總部與各國執行團隊的溝通成本,更有效管理形象。

3. 一位成功的品牌設計師,應擁有哪些特質?

K: 品牌設計是整合不同觸點與媒介的商業設計,設計師必須經過品牌策略的理解與市場的研究,藉由色彩、造型、材質、字型、動畫等將抽象的品牌精神轉化為兼具美感與系統性的品牌體驗。我認為一位好的品牌設計師應該具備以下三種特質:

一、跨領域的設計能力
品牌設計在跨裝置時代所面臨的挑戰,絕對不只是一張廣告或一個商標設計這樣單純的問題,而是如何能藉由不同的媒體用對的創意手法打動客戶。品牌設計師因此必須能夠整合多種領域的設計能力,從平面、網站、包裝、到動態、空間等領域,越是能將品牌形象落實於不同媒介,越能發揮品牌設計的影響力。

二、化繁為簡的策略思考
品牌設計是落實品牌策略的第一步。一個沒有被實踐的品牌策略,就只是一份躺在硬碟裡的報告而已。品牌設計師的任務,就是將品牌策略的核心精神、關鍵聯想等文字轉化為實際上看得到、摸得到的品牌體驗。設計師必須養成對商業邏輯的敏銳度,在創作過程中去蕪存菁,消化品牌策略的內涵,並針對每個設計的決定與取捨做出精準的判斷。

三、不被風格綁架的創意
每一個企業所面臨的挑戰都不盡相同,也都有其獨特的不凡之處,作為一位品牌設計師,最重要的是能夠創造展現品牌獨特性的設計語彙,而不能將設計作為滿足自己創作慾的工具。面對每位不同的品牌主,設計師必須擁有相當的彈性與充足的資料庫,才能夠掌握不同調性的風格,甚至融合不同元素創造全新的設計表現。

 

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